Construindo a Nova Experiência do Cliente: O Que Acontece Depois da Compra?

Construindo a Nova Experiência do Cliente: O Que Acontece Depois da Compra?

Parabéns! Você conseguiu que alguém comprasse seu produto… E agora?

Você pode tanto:

  1. a) Proporcionar uma experiência de compra tradicional… ou
  2. b) Impressionar seus clientes completamente a respeito do quanto você valoriza cada detalhe, transformando uma simples compra em uma experiência divertida, própria da sua marca.

Qual das opções você acredita que irá impactar a probabilidade de se conquistar uma nova compra no futuro?

No universo do desenvolvimento de softwares, atentar-se a cada mínimo detalhe que ocorre logo após uma compra é o que se conhece como “experiência do cliente na primeira execução”.  O quão rápido você pode deixá-los familiarizados com o software, para que percebam seu valor? 

No e-commerce, precisamos responder uma pergunta parecida: “Como tornar os novos compradores familiarizados com nossa marca e entusiasmados para se tornar clientes recorrentes?”

Lidar com esse assunto antecipadamente (até mesmo antes de você obter clientes) é parte fundamental da criação de receitas recorrentes.

A empresa RjMetrics descobriu, no seu estudo comparativo de e-commerce de 2014, que uma loja online média obtém 43% da sua receita a partir de compras recorrentes.

Observando o gráfico novamente, percebe-se que as maiores empresas – aquelas mais à direita – estão obtendo cerca de 75% das suas receitas a partir das compras recorrentes.

No artigo “O Que Diferencia as Empresas de E-commerce Mais Eficientes?”, publicado por mim há alguns meses, podemos ver que as empresas mais eficientes estão obtendo mais de 50% das suas receitas a partir de clientes recorrentes dentro de 3 anos, com suas receitas recorrentes em tendência de crescimento, por isso não é difícil imaginar que elas continuarão a crescer.

Porém, não vamos nos afobar; fazer alguém comprar pela segunda vez sempre começa com a experiência inicial do novo cliente. Mostrarei de que forma. 

Passo 1 – Customizando a Página “Obrigado Pela Sua Compra”

Logo após a finalização da compra pelo cliente, o que acontece? 

Eles veem uma página como esta?

Com certeza, não há nada inerentemente errado com esta página. Ela mostra o produto, agradece o cliente e segue em frente. Mas poderia ser melhor.

Primeiramente, embora o tom do texto “obrigado pela sua compra!” esteja correto, ainda assim ele poderá deixar de refletir a sua marca ou incentivar seu cliente a fazer o que você deseja que ele faça em seguida.

Você pode consertar isso ao navegar até a seção “Idiomas” do seu tema e clicar na linguagem padrão, então vá até a aba “Checkout e Sistema”, e finalmente até a seção “agradecimento no Checkout”.

Essas edições, bastante básicas, permitem que você transforme o conteúdo padrão do texto em uma experiência de marca capaz de levar o ímpeto de compra do novo cliente para o próximo nível.

Aprofundando o assunto, existe toda uma seção no manual do Shopify que demonstra como você pode ir além na customização da sua página de agradecimento, dando-lhe a habilidade de inserir HTMLs válidas, scripts, objetos líquidos e muito mais em determinadas seções da página. (Nota: essas mudanças não são apoiadas pelos Gurus do Shopify; você deverá ficar atento às atualizações que nós fizermos ao carrinho.)

De forma bem básica, no entanto, você pode fazer coisas como incluir vídeos ou “produtos recomendados” à área de agradecimento, e continuar a construir a sua experiência de marca.

Existem muito mais coisas que você pode fazer, mas este é um bom lugar para começar. Eu recomendo fortemente que você confira o Manual do Shopify para ver o que é possível fazer.

Relacionado: O app Happy Ending” facilita bastante a customização dessa página.

Passo 2 – Customizando o E-mail de Confirmação de Pedido

Em seguida, seu novo cliente receberá o e-mail de confirmação de pedido.

Normalmente, eles são bem chatos, e nem vale a pena abrir, não é mesmo? Veja aqui o visual de um e-mail padrão de confirmação:

A ideia principal sobre uma experiência inicial, porém, é manter o seu novo cliente entusiasmado e confiante quanto à compra.

Elimine qualquer possibilidade de arrependimento por parte do comprador ao apresentá-lo à sua marca e fazê-lo se sentir parte dela.

O app de e-mail marketing Emma exemplifica apenas uma forma de se fazer isso, criando um e-mail com um lindo design e uma oferta especial aos clientes comprando pela primeira vez.

Tucker recentemente escreveu sobre 5 diferentes táticas de marketing para confirmações por e-mail que valem a pena conferir, além de compartilhar algumas pesquisas bastante convincentes sobre como você não deve negligenciar essa área do seu marketing.

As táticas incluem:

  • Vendas adicionais
  • Códigos de desconto
  • Promoção de perfis nas redes sociais
  • Coleta de feedback qualitativo
  • Permitir que os clientes compartilhem suas compras nas mídias sociais

Mesmo que tudo o que você esteja fazendo em seu e-mail de confirmação de pedido seja apresentar o comprador às qualidades e ao senso de humor da sua marca, isso poderá ajudar muito a fortalecer nas pessoas o hábito de abrir sua próxima mensagem.

O próximo e-mail é oriundo de uma empresa de sapatos de luxo chamada Fluevog, que minha esposa adora. Embora não ofereça nada diretamente, como vendas adicionais ou descontos, além de não ser exatamente atraente, ele transmite a você um pouco do humor da marca.

(Leia: seus sapatos estão sendo retirados e embalados por duendes. Mesmo que seu pedido demore duas semanas para chegar, esse é um tempo curto, quando “pensamos nele em termos da história do universo”)  

O mais importante sobre os e-mails de confirmação de pedido é que você está treinando seus novos clientes para abrir ou ignorar seus futuros e-mails.

Passo 3 – E-mail de Confirmação de Envio

Não sei quanto a você, mas, quando eu olho para minha caixa de entrada e vejo a frase “Seu pedido foi enviado!”, fico animado.

E não é só um pouco animado. Eu fico que nem um garoto de 6 anos na véspera de Natal!

Por exemplo, recentemente comprei uma bicicleta na PureFixCycles.com, e, assim que recebi o e-mail de confirmação de envio, não conseguia parar de falar sobre minha nova bike durante 7 dias (de verdade, pergunte à minha esposa).

Imagino que uma boa parte dos seus clientes também se sinta assim quando recebe seu pedido, certo?

Construa isso. Dê a eles um motivo para continuar a se sentir animados com suas compras, ansiosos para recebê-las em casa. 

No post de Jimmy Daly sobre “Como Enviar um Ótimo E-mail de Confirmação de Envio”, ele compartilha algumas das melhores práticas para e-mails de envio:

  • Comece dando a boa notícia (Seu pedido foi enviado!)
  • Facilite o rastreamento da compra pelo seu cliente ao inserir o link para o site de acompanhamento do envio
  • Informe a data de entrega prevista
  • Ofereça um cupom, venda-relâmpago ou alguma outra call to action (chamada para a ação), como indicações aos amigos
  • Diminua a ansiedade ao lembrá-los sobre os serviços de atendimento ao cliente e sobre a política de devolução

Esse também é um ótimo momento para mostrar a personalidade da sua marca.

Voltando ao exemplo anterior da Fluevog, o e-mail de confirmação de entrega deles conta uma história sobre como os “Duendes Fluevoguianos” encontraram meus produtos e os enviaram a outros personagens interessantes da empresa, além de todos os passos que minha embalagem levou para chegar à minha porta.

É uma leitura curta e divertida, que ajuda a construir a expectativa de receber o pedido na caixa do correio.

Há inúmeras coisas que você pode fazer no e-mail de confirmação de entrega, mas o principal a se lembrar é que você deverá manter seus novos clientes animados, porque suas encomendas estão a caminho!

Passo 4 – Crie Uma Experiência Inesquecível de “Unboxing”

Essa é, de longe, a minha principal implicância ao comprar com a maioria das lojas online. 
Depois de todo o investimento em fotos atrativas de produtos e propagandas sofisticadas no Facebook, além de algo que seja visualmente interessante e capaz de me atrair para comprá-lo, por que estragar tudo quando o produto chegar à minha porta?

Por exemplo, eis o anúncio de Facebook utilizado por uma empresa na qual eu recentemente fiz uma compra: 

Aqui, o que eles exibem no website:

E, aqui, o que eu recebi na minha caixa de correio:

Não preciso dizer que fiquei um pouco desapontado.

Porém, isso sempre acontece. Não importa o que você compre: parece que tudo sempre chega na mesma embalagem branca ou marrom. Isso empobrece a experiência e destrói qualquer ilusão, justamente quando ela é a mais importante.   

Chego a me sentir tolo por acreditar na imagem que a marca me vendeu. Agora, em vez de fazer parte de algo, na verdade comprei outra coisa inútil que ficará na gaveta ou irá parar em um brechó daqui a 6 meses.

Meu amigo Richard escreveu 2 artigos que você deve ler se não quiser que seus clientes compartilhem do meu sentimento:

Agora, se você estiver pensando: “Legal, mas embalagens personalizadas são muito caras”, quero que você leve em consideração algumas coisas...

Primeiro – existem 19,7 milhões de resultados no Youtube.

São muitos vídeos, e há a possibilidade de alguns dos seus clientes gostarem de filmar suas experiências de desembalagem, as quais, obviamente, podem significar publicidade gratuita para você.

Da mesma forma, existem mais de 83.000 resultados no Instagram com a tag #unboxing (desembalagem)...

E mais de 51,7 milhões de resultados no Google, pelo mesmo termo.

De acordo com este artigo da CNN, o número de vídeos no Youtube com o título “unboxing” aumentou 871% desde 2010, e, no ano de 2013, somaram-se 2.370 dias (ou 6,5 anos) de filmagem dedicada a vídeos de desembalagem enviados ao site.

Em um exemplo, um vídeo de desembalagem de ovos de chocolate que continham um pequeno brinquedo recebeu mais de 35 milhões de visualizações em apenas 2 anos, o que significa que existe potencial para exposições imensas, o que leva ao meu próximo ponto…

Segundo – Provavelmente existem pessoas com muito alcance – no seu mercado – que produzem esses vídeos.

Pela natureza do conteúdo, é plausível considerar esses “desembaladores” como um canal de marketing.

Existem mais de 2 milhões de canais com o termo “unboxing” no título ou na descrição, e isso nem mesmo inclui os Youtubers que são dedicados exclusivamente a resenhas de produtos, tutoriais ou recomendações.

Então, se você diz que “embalagens e inserções personalizadas são caras”, quero que você pense nelas como custos de marketing e de oportunidade, capazes de reduzir seu custo geral por aquisição do cliente e ainda funcionarem como um canal de distribuição de marketing.

Seus clientes não vivem isolados. A desembalagem é tão importante nas indicações, feitas através do boca-a-boca, que ela acaba se tornando um detalhe no qual vale muito a pena investir.

Passo 5 – O E-mail de Acompanhamento

Só porque seu novo cliente recebeu o produto, não significa que ele ainda não esteja entusiasmado sobre a compra.

Ainda assim, essa é uma das maiores oportunidades perdidas que eu vejo sendo repetida. Depois que eles receberem seus pedidos, acompanhe-os e incentive-os a realizar alguma ação de reinvestimento na sua marca.

Meus amigos da Rejoiner compartilham uma incrível abordagem neste artigo que você deve ler imediatamente em seguida, intitulado “Como a Warby Parker Transmite Momentos Mágicos Por E-mail”.

Os meus e-mails favoritos são aqueles que reconhecem que o produto está em sua casa, nas suas mãos.

Embora esse exemplo específico trate sobre escolher qual par de óculos você eventualmente irá comprar, a beleza em reconhecer que o produto está nas mãos do seu cliente é que você ainda poderá incentivá-lo a realizar alguma outra ação.

Reconhecer que o produto está nas mãos do seu cliente proporciona muito mais peso a um pedido como “Tire uma Foto e Compartilhe no Instagram”.

E, porque você manteve o ímpeto do entusiasmo inicial deles, desde que clicaram em “Adicionar ao Carrinho”, a probabilidade de a nova ação ser realizada é muito maior.

Além disso, com integrações como FriendBuy ou ReferralCandy, você pode aprofundar o incentivo ao compartilhamento, premiando os novos clientes que indicarem amigos de suas redes sociais.

Conclusão

Não subestime os pequenos detalhes.

Existem tantos medos, incertezas e dúvidas originados da compra com uma nova empresa pela primeira vez, que você acaba ficando em uma posição privilegiada para superar expectativas e surpreender como nunca seu novo comprador.

Cada um desses pequenos momentos é uma “recompensa” bacana ao comprador, por ter apostado na marca. Eles são ainda uma parte importante daquilo capaz de transformar compradores medianos em seguidores fiéis que não conseguem se conter em derramar elogios e gritar o nome da sua marca por aí.

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