Aquisição x Retenção: Seu E-Commerce Deve Defender ou Atacar?

Aquisição x Retenção: Seu E-Commerce Deve Defender ou Atacar?

O lado de ataque da sua loja representa seus esforços de aquisição. Aquisição significa as ferramentas e táticas que você utiliza para levar mais compradores ao seu site, e inclui soluções como Google Adwords e Facebook Ads. Do outro lado, há o seu marketing de defesa, também conhecido como retenção. Retenção refere-se às ferramentas e táticas que você utiliza para fazer um comprador existente comprar novamente com você, e de forma mais frequente.

As melhores estratégias de marketing para e-commerce incorporam um equilíbrio entre aquisição (ataque) e retenção (defesa). O equilíbrio correto depende da composição da sua loja virtual, por isso vamos preparar uma estratégia vencedora para ela!

Seu Ataque (Aquisição)

Seu ataque em e-commerce tem o foco de levar mais pessoas para comprarem no seu site. Você nunca fará uma venda se não houver navegação no seu site. Essa estratégia de ataque também é conhecida como aquisição de cliente, cuja definição resume-se em:

“O processo de persuadir um potencial comprador a visitar seu site, através de comunicação direta (blog, e-mail, telefone), e converter esse comprador em um cliente pagante.”

A aquisição de cliente é a forma pela qual você fará com que os clientes visitem seu site e os convencerá a fazer uma compra. Quanto mais compradores em potencial você puder atrair, mais vendas em potencial você poderá fazer. Muitas pessoas se referem à aquisição como “apenas marketing”, o que ignora completamente o outro lado de uma estratégia vencedora: a retenção.

Sua Defesa (Retenção)

Assim que tiver adquirido clientes suficientes, você pode alterar seu foco para uma estratégia de marketing defensiva. Essa defesa também é conhecida como retenção, cuja definição resume-se em:

“As atividades que uma loja virtual utiliza para aumentar o número de clientes recorrentes e ampliar a lucratividade de cada cliente já existente.”

As estratégias de retenção de clientes são utilizadas para obter mais valor da sua base de clientes existentes. Assegure-se de que os clientes pelos quais você lutou tanto para adquirir permaneçam com você. Basicamente, você estará se defendendo da possibilidade de eles escolherem um concorrente ou alguma alternativa, como uma loja física.

A aquisição de cliente produz uma base de clientes para os quais você pode, então, utilizar uma estratégia de retenção visando maximizar a rentabilidade de cada um deles. Porém, o quanto de tempo e de recursos você deve dedicar para cada um? A resposta para isso depende da sua loja.

Um é Mais Importante que o Outro?

É possível ganhar um jogo de basquete jogando apenas no ataque ou na defesa? Não! Embora seja possível ter uma equipe bastante competitiva, que foque mais em um lado do que no outro, caso você ignore um deles completamente, não vencerá. O mesmo é válido em e-commerce: você pode ter muito mais foco em um lado, a despeito do outro, mas não se deve ignorar um deles completamente.

A aquisição é necessária para ampliar sua base de clientes e aumentar suas vendas. No entanto, técnicas populares de aquisição, como o Adwords, têm ficado mais caras, e o alcance das redes sociais gratuitas está diminuindo. Isso significa que há um retorno maior em seus investimentos de retenção, em comparação com os esforços de aquisição, que custam cada vez mais a cada ano. De fato, é 7x mais caro adquirir um cliente do que reter um deles. A retenção de cliente pode ajudar a diminuir seus custos de marketing e aumentar sua rentabilidade!

Como Descubro em Qual Focar?

Agora que você conhece cada componente, podemos verificar em que situações você deve utilizar cada um deles. Você sempre deve utilizar uma combinação entre as duas estratégias. O que irá mudar é o quanto você deve focar em cada uma. Seu foco em cada uma delas sofre influência tanto do que você vende quanto da situação atual da sua loja virtual dentro do ciclo de vida dela.

Em que Fase Sua Loja Virtual Está?

A estratégia na qual você irá focar será altamente influenciada pela situação atual da sua loja online dentro do ciclo de vida dela. Uma loja inaugurada ontem é totalmente diferente daquela que está aberta e funcionando há três anos.
Confira a linha do tempo abaixo e receba uma assistência mais específica quanto às necessidades individuais da sua loja online.

  1. Recém-inaugurada:Quando você acaba de abrir sua loja online, existe algo no qual você deve focar: obter clientes. Nesse ponto do seu ciclo de vida, seus esforços de aquisição devem completamente superar os de retenção. Foque em adicionar apps e utilizar estratégias que o ajudarão a ampliar sua base de clientes.
  2. Ganhando força:Você agora possui clientes e está obtendo vendas casuais. Nessa fase do ciclo de vida, você pode começar a introduzir elementos de retenção. Agora, você conta com uma base de clientes a qual pode incentivar a fazer novas compras. Minha recomendação seria a de começar com campanhas de retenção por e-mail, cujo foco consiste em incentivar um cliente antigo a comprar novamente com você.
  3. Consistente:Você não é exatamente um gigante do e-commerce, mas conta com uma base de clientes e com vendas cada vez maiores. É nesse ponto que você deve começar a pensar sobre combinar um pouco mais de retenção junto com seus esforços de aquisição. Você pode tentar começar um programa de fidelidade e/ou de indicação, bem como lidar com sua automação de e-mails de retenção de forma mais séria.
  4. Estabelecido:Agora, você possui uma loja virtual estabelecida de e-commerce. Um problema comum para varejistas desse tamanho é encontrar maneiras de continuar a crescer. A aquisição pode estar levando a muitas compras únicas, mas uma estratégia de retenção pode fazer com que os clientes comprem com mais frequência, o que aumenta o valor do seu tempo de vida (VTC). Nessa fase, você deve levar a sério seus esforços de retenção.
  5. Bem estabelecido:Nessa fase do ciclo de vida, sua loja online chegou lá! Você alcançou o estrelato em e-commerce e possui diversos processos e automações em funcionamento. Nesse ponto, você deve focar bastante em retenção. É mais fácil aumentar as receitas fazendo com que um cliente existente compre mais do que convencer um novo comprador a fazer uma compra com você. Permita-me ilustrar.

No gráfico abaixo, cada loja possui 100 clientes comprando um item de U$10 todo mês. A loja cinza está retendo 5% desses clientes a cada mês, e a loja rosa está retendo 10%. Como você pode ver, o aumento de 5% pode levar a uma expansão rápida, difícil de obter somente com aquisições.

Além da fase do ciclo de vida em que sua loja se encontra, você também deverá adaptar sua estratégia com base no que comercializa.

O Que Você Vende?

O tipo de produto que você vende possui um enorme impacto quanto ao tipo de estratégia de marketing na qual você deve focar. Um varejista que vende móveis nobres de couro terá uma abordagem completamente diferente de um site que vende chá e café.

Uma loja virtual na qual os clientes comprem itens nobres geralmente terá o maior valor do tempo de vida do cliente (VTC). Esses são os tipos de lojas online que mais têm a ganhar com uma estratégia sólida de retenção.

Em geral, enquanto você se encaminha para a direita, atravessando a matriz acima, seu foco deve ser cada vez maior em retenção. Porém, lembre-se de que você nunca deve ignorar um ou outro lado. A chave é um equilíbrio que faça sentido para sua loja virtual. Vamos conferir algumas estratégias específicas.

Estratégias para Testar

Agora que você sabe que uma estratégia de marketing para e-commerce inclui tanto retenção quanto aquisição, nós podemos analisar a forma como incorporar ambas à sua loja online. Veja algumas estratégias que você pode experimentar para cada uma delas.

Estratégias de Ataque (Aquisição)

  1. Google Adwords

Geralmente considerado como a solução imprescindível de aquisição de clientes. O Adwords permite que você personalize sua mensagem de marketing a um grupo de pessoas altamente específico. Isso possibilita manter baixos os seus gastos de marketing, enquanto você alcança somente as pessoas que julga fazer parte do seu público-alvo.

Existem diversos recursos disponíveis que podem ajudá-lo a entender melhor o Adwords, incluindo o artigo “Como Investir Seus Primeiros U$100 no Google Adwords”, leitura obrigatória!

  1. Redes Sociais e Anúncios nas Redes Sociais

As redes sociais são uma forma incrível de atrair novos clientes. Você não somente obtém acesso à sua própria rede de clientes e fãs, mas também expande suas mensagens às redes deles.

Faça testes com redes sociais diferentes e descubra quais delas geram resultados para sua loja virtual. Assim que você souber quais canais são os mais eficientes, poderá potencializá-los, investindo em publicações promovidas.

  1. Marketing de Conteúdo

O marketing de conteúdo geralmente recebe pouca atenção de muitos sites de e-commerce, pois não possui os resultados imediatos do Adwords ou dos anúncios nas redes sociais. No entanto, se você se comprometer com uma estratégia de conteúdo, perceberá resultados incríveis.

O conteúdo ajuda você a criar no seu público-alvo uma marca para sua loja virtual. Você será visto como um especialista, e quem não gostaria de comprar de um expert no segmento? O marketing de conteúdo é uma excelente maneira de adquirir clientes, para aqueles que desejam aceitar o desafio.

Como mencionado anteriormente, tais estratégias de aquisição são somente metade da equação do marketing para e-commerce. Elas precisam ser complementadas com a dose correta de esforços de retenção de clientes.

Estratégias de Defesa (Retenção)

  1. E-mails de Retenção

Os e-mails de retenção são uma das táticas de retenção mais simples para colocar em prática. A maioria das lojas online já possui alguma forma de solução de e-mail marketing, e os e-mails de retenção podem ser incorporados a essa solução. Os e-mails de retenção mais comuns possuem foco em aumentar a frequência de compra de um cliente e recuperar clientes “perdidos”.

Você pode fazer com que um cliente compre com mais frequência ao lhe enviar e-mails com ofertas que o incentivem a voltar e comprar, antes da sua taxa média de compras repetidas. Você também pode enviar e-mails com alguma oferta de grande valor aos clientes que não têm feito compras há muito mais tempo do que o normal. Esses e-mails aos clientes “perdidos” serão sua última tentativa de retê-los.

Você pode começar a criar seus e-mails de retenção de forma gratuita, com apps do Shopify como o Klaviyo ou o MailChimp para Shopify. Esses apps podem ajudar a automatizar o processo e a tornar os e-mails de retenção muito mais gerenciáveis.

  1. Programas de Fidelidade

Os programas de fidelidade são uma ferramenta de retenção muito forte para e-commerce. Eles não apenas incentivam compras repetidas, mas também geralmente são usados para oferecer recompensas em troca de alguma outra ação rentável, como um cadastro ou uma indicação de um cliente.

Quando um cliente ganha pontos (como parte de um programa de fidelidade), eles também recebem um custo de mudança, o qual deverão abandonar caso decidam fazer sua próxima compra com um concorrente. É muito difícil um cliente abandonar esse valor adicional. Seus clientes são mais valorizados a cada vez que retornam, e você recebe os benefícios das compras repetidas deles.

Você pode começar seus próprios programas de fidelidade e de recompensas de forma gratuita, utilizando um app como o Sweet Tooth.

  1. Sistemas de Suporte

Os sistemas de suporte criam uma forma para você se comunicar de maneira eficiente com seus clientes e fornecer a eles todo o suporte necessário. Um sistema de suporte pode ajudar tanto na pré-venda quanto no pós-venda, ao permitir que um representante de serviços ao cliente mantenha uma comunicação clara com todos eles.

Contar com um chat ao vivo ou um help desk pode transformar uma dúvida do cliente em uma venda ou uma reclamação de usuário em uma solução. Muitas vezes, uma reclamação ou problema resolvidos com eficiência pode transformar um cliente insatisfeito em um cliente fiel e assíduo.

Todas essas estratégias fazem parte de uma estratégia geral de retenção de clientes!

Conclusão

Você deve sempre começar determinando a combinação correta entre aquisição e retenção para sua loja virtual, com base no que está comercializando e na etapa do ciclo de vida do seu e-commerce. Assim que você descobrir o equilíbrio ideal, poderá pesquisar estratégias para cada uma delas.

Uma loja online que incorpore aquisição e retenção estará jogando tanto no ataque quanto na defesa, e terá tudo o que precisa para fazer sucesso no longo prazo.

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