Como utilizar o apelo emocional no e-commerce

Como utilizar o apelo emocional no e-commerce

Emotional expressions

Por trás de todo e qualquer processo de tomada de decisão, há um forte envolvimento emocional. É por isso que precisamos começar a analisar essas e outras áreas da nossa vida profissional, tal como as conversões e fidelizações de clientes, com outros olhos: afinal, nem tudo é tão simples quanto parece.

Muitos empreendedores acreditam que uma abordagem ou uma discussão lógica, recheada de dados e gráficos, é o melhor (ou até mesmo o único) caminho possível para se alcançar o sucesso. No entanto, o cérebro humano é movido a emoções.

É por esse motivo que compreender o funcionamento do cérebro – e o modo como o apelo emocional funciona – são fatores essenciais para empreendedores e lojistas que desejam aumentar suas taxas de conversão e fidelização.

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Mas por que o apelo emocional é tão importante?

Talvez você não queira ouvir isso, mas... Nós, humanos, nem sempre temos total controle sobre as nossas decisões. No entanto, isso também se aplica aos seus clientes! Uma boa notícia, no final das contas.

Nós gostamos de acreditar que somos seres lógicos, capazes de tomar decisões lógicas – especialmente quando se trata de dinheiro. E é aqui que entra a teoria do processo dual.

Segundo essa teoria, muito utilizada no campo das ciências médicas, o cérebro humano possui dois sistemas diferentes: o sistema 1 e o sistema 2. O sistema 1, intuitivo e inconsciente, é o responsável por processar o seu lado emocional, enquanto que o sistema 2, controlado e consciente, fica responsável pelo processamento lógico.

Imagem: Raciocínio Clínico

O sistema 2 (analítico) é mais lento e requer uma atenção maior. É por isso que, quanto mais tempo você passar quebrando a cabeça com questões de pouca importância, menor será a sua capacidade de tomar uma decisão correta quando estiver em uma situação importante.

Por outro lado, o sistema 1 (intuitivo), está sempre em funcionamento. Afinal, quem nunca tomou uma decisão no calor do momento e só depois parou para pensar e avaliar as consequências? Pois é... o sistema 2 sempre aparece, mesmo que atrasado.

Suponhamos que você comprou uma blusa extremamente cara ontem à noite, depois de um dia estressante e difícil. É bem provável que, hoje de manhã, o sistema 2 tenha pipocado na sua mente avisando que as taxas de frete são extremamente caras e não justificam o valor da compra.

A moral da história é: o sistema que realmente influenciou a decisão de compra foi o sistema 1, intuitivo. Contudo, não é raro encontrar estratégias de marketing que focam exclusivamente no sistema 2, o processador lógico das nossas mentes – o que não faz muito sentido, já que o sistema 2 tem uma vida útil curta e muitas vezes acaba recorrendo ao seu irmão.

Por mais que sejam sistemas opostos, o sistema 1 e o sistema 2 funcionam como uma equipe quando pensamos o processo de tomada de decisão de um cliente. É por isso que você deve apelar para os dois – mas, se precisar escolher apenas um, escolha o sistema intuitivo.

Achou esse textão grande demais? Então vamos resumir:

Nós somos seres emocionais, e tomamos decisões de acordo com as nossas emoções. É por isso que está na hora de dar mais atenção ao apelo emocional: ele é um aliado poderoso para empreendedores, e não uma baboseira qualquer.

Valência e excitação

As reações emocionais do nosso cérebro possuem dois catalisadores: a valência e a excitação, que costumam ser confundidos mas que significam coisas bem diferentes. A valência trata da reação de uma emoção: se ela é positiva ou negativa. A excitação, por outro lado, trata da atividade dessa emoção: se ela é elevada ou baixa.

Veja abaixo como esses dois catalisadores podem ser avaliados:

Como o leque de emoções do cérebro humano é extremamente variado, é bom pensar em termos de valência e excitação quando chegar o momento de reestruturar as operações da sua loja. Pense, por exemplo, qual das emoções acima a sua marca ou o seu produto devem transmitir.

Pronto para mergulhar de cabeça? Vamos lá.

1. Valência negativa, excitação elevada

O seu produto ou marca está causando uma ansiedade extrema no seu cliente, além de outras emoções extremamente negativas – uma abordagem extremamente audaciosa, que só funcionará em algumas situações bastante específicas. Campanhas e anúncios de cunho político, por exemplo, costumam utilizar táticas de excitação elevada e valência negativa para que o público-alvo reaja de maneira proativa.

Por mais que seja arriscada, essa abordagem costuma funcionar por conta do enviesamento negativo da mente humana: ou seja, um estímulo negativo possui maior impacto nos processamentos cerebrais do que um estímulo positivo. Além disso, as emoções negativas também apresentam maiores chances de transformarem um conteúdo em algo viral.

Como essa abordagem não é muito utilizada no e-commerce, passemos para a próxima.

2. Valência positiva, excitação baixa

Essa tática pode ser traduzida em uma só palavra: humor.

O humor é uma técnica de persuasão não só porque ele é capaz de criar memórias agradáveis, mas também porque a probabilidade de um cliente compartilhar tal memória com outra pessoa é bastante alta. Não acredita? Dê uma olhada nos três pontos abaixo:

  1. O humor carrega um elemento surpresa, já que costuma ser inesperado e incomum;
  2. Ele distrai o cérebro na hora da compra ou da fidelização;
  3. Quem ri é mais feliz (clichê, né?)

O Enjoei é um verdadeiro mestre na arte do humor. Com anúncios e imagens leves e descontraídas, o site consegue conquistar novos clientes com uma identidade forte e engraçada:

Nada como usar memes pra chamar a atenção, não é mesmo? Já o anúncio abaixo tira sarro da volta às aulas para anunciar um novo frete:

Mas não pense que o humor precisa se restringir aos sites; também é possível criar um e-mail descontraído e engraçado, que certamente chamará a atenção dos seus clientes. Veja este, da 99Capas:

Transformar um e-mail padrão em algo divertido e diferente é fácil – além de ser uma ótima maneira de fidelizar um cliente.

3. Valência negativa, excitação baixa

Tristes, mas calmos: pode até parecer estranho, mas esta é uma das técnicas mais comuns de marketing – e ela funciona justamente porque pessoas tristes costumam buscar uma gratificação imediata e não uma recompensa a longo prazo. E faz sentido, não é? Afinal de contas, quem já não andou meio cabisbaixo e contou os segundos para se sentir feliz o mais rápido possível?

Se você é um cliente tristonho, a fórmula é simples: quanto menor for o preço daquele produto ali no canto, mais irresistível será a felicidade que ele promete.

Por mais que esta alternativa ainda não seja muito utilizada no Brasil, algumas ONGs e instituições de caridade já perceberam o potencial de conquistar o coração de um cliente – e, ao mesmo tempo, conscientizá-lo sobre alguma questão importante.

Um exemplo é o site da Ampara Animal, associação formada por mulheres brasileiras que cuida de animais abandonados e outros bichos silvestres. Com um site informativo e uma causa tão importante, é até difícil não querer ajudar, não é?

 

4. Valência positiva, excitação elevada

Esta categoria representa toda e qualquer estratégia que conquiste a atenção de um cliente ou que o inspire a experimentar novas ideias e produtos. As marcas e lojas que optam por uma abordagem dessa natureza costumam compartilhar histórias de superação e sucesso – como as de artigos esportivos.

Um exemplo claro disso é o site da Mizuno, que anuncia caminhadas e outros eventos esportivos patrocinados pela marca:

Eventos como esse acabam criando uma espécie de comunidade real de clientes e praticantes de esportes – além de associar a marca à prática esportiva.

Uma abordagem de valência positiva e excitação elevada também pode usar o humor ou outras técnicas para chamar a atenção dos clientes; no entanto, é importante lembrar que ela também precisa desafiar esses clientes, criando novos desejos e vontades.

Como fazer o apelo emocional dar certo

Aposto que você já pensou em uma ou outra ideia para o marketing da sua loja, não é mesmo? Isso é ótimo! Mas, antes de começar a bolar estratégias de valência e excitação, é importante lembrar que as emoções humanas são extremamente complicadas e subjetivas – e, quando o apelo emocional está envolvido na jogada, isso só fica ainda mais evidente.

Se você ainda não sabe ao certo como usar esse tão alardeado apelo emocional, dê uma olhadinha nas dicas abaixo; elas com certeza o ajudarão a reduzir o número de erros.

1. Elabore um processo bem definido

As emoções humanas podem ser complexas e confusas – e é exatamente por isso que um processo bem definido pode ajudar você a organizar as etapas mais relevantes. É claro que você já sabe o que é o apelo emocional e já viu alguns exemplos diferentes dessa tática em uso; no entanto, isso não é o suficiente para garantir o sucesso.

Lembre-se: o sucesso só virá quando você conseguir aplicar as técnicas de apelo emocional ao seu público-alvo.

Aposto como você está pensando: “Seria ótimo encontrar um modelo já pronto para isso...”. Pois hoje é o seu dia de sorte: Talia Wolf é uma especialista no tema e decidiu compartilhar o seu modelo de quatro etapas conosco!

Talia Wolf, da GetUplift.co

"O método de quatro etapas que eu desenvolvi para a utilização do apelo emocional pode ser dividido em três perguntas e uma afirmação:

1. Quem é o meu cliente? Aqui, o ideal é tentar se colocar na posição do seu cliente: tente entender os seus desejos, as suas preocupações, motivações e intenções de compra. Para isso, você precisará monitorar o comportamento dos seus clientes enquanto esses visitam a sua loja – tarefa que pode ser árdua e longa. É por isso que você deve contar a ajuda de aliados poderosos, como o Google Analytics e os heatmaps. Outra dica é realizar pesquisas com clientes, uma análise SWOT e até mesmo construir um perfil psicológico dos clientes já fidelizados.

2. O que esse cliente precisa saber? Com esses dados em mãos, você estará pronto para construir a sua própria estratégia de marketing. Encontre os slogans e mensagens ideais para os seus clientes, mapeie a jornada e determine seus objetivos.

3. Como eu direi isso a ele? É aqui que o apelo emocional, o design persuasivo e os gatilhos corretos mostram toda a sua força. Com as primeiras duas etapas já concluídas, você precisará escolher as cores, as fontes, as imagens e as mensagens corretas para que o cliente responda de acordo com o seu planejamento.

4. Nada disso será útil sem os testes A/B. Lembre-se: todos esses esforços serão desperdiçados se não forem otimizados e aperfeiçoados rotineiramente."

Você já deve ter notado que o processo acima é bem parecido com o processo padrão de otimização e crescimento – a única diferença é que o foco, aqui, é o apelo emocional e a pesquisa qualitativa que você precisará realizar.

Não subestime a importância desse último fator. A pesquisa qualitativa é essencial para avaliar o que pode ou não funcionar para o seu público-alvo, além de colocar o cliente no centro da sua loja (e abandonar aquele velho foco nos produtos).

É possível que as abordagens de valência positiva e excitação alta sejam uma péssima escolha para a sua loja; ou então que você escolha a abordagem certa, mas não veja resultados realmente relevantes. A pesquisa qualitativa pode ser demorada, mas ela certamente evitará esses percalços.

Talia Wolf, da GetUplift.co

"Não é raro encontrar um empreendedor ou lojista que tenta seguir cegamente todas as práticas recomendadas que costumam ser listadas em sites ou blogs da área. A verdade é que não basta ler um texto sobre persuasão ou apelo emocional, baixar um eBook sobre o tema ou procurar aquele truque milagroso para conquistar e fidelizar novos clientes. Os empreendedores que seguem esse caminho acabam tirando conclusões precipitadas – e erradas – sobre os seus clientes. Para que o apelo emocional realmente funcione, é necessário conhecer a fundo o seu público-alvo (e não decorar a lista mais recente de práticas recomendadas)."

2. Marketing e design precisam trabalhar em conjunto para provocar as emoções certas

As técnicas de apelo emocional podem ser divididas em duas categorias: marketing e design, que idealmente devem trabalhar em conjunto para provocarem as emoções que você espera.


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Quando falamos de persuasão emocional no marketing, precisamos pensar em duas formas diferentes: palavras e narrativas.

As palavras emotivas nada mais são do que gatilhos emocionais: palavras que carregam uma carga afetiva mais forte do que outras, e que portanto podem ser usadas de maneira extremamente positiva nas suas estratégias de marketing.

Façamos um pequeno teste. Você é capaz de encontrar as palavras emotivas nas frases abaixo?

  • Privado ou secreto?
  • Rápido ou instantâneo?
  • Contente ou alegre?

Se você escolheu secreto, instantâneo e alegre, parabéns! Está pronto para conhecer mais uma pequena lista de palavras emotivas extremamente úteis:

  • Calmo (valência positiva, excitação baixa);
  • Edificante (valência positiva, excitação baixa);
  • Despreocupado (valência positiva, excitação baixa);
  • Leve (valência positiva, excitação baixa);
  • Pensativo (valência positiva, excitação baixa);
  • Centrado (valência positiva, excitação baixa);
  • Corajoso (valência positiva, excitação elevada);
  • Valente (valência positiva, excitação elevada);
  • Impetuoso (valência positiva, excitação elevada);
  • Ousado (valência positiva, excitação elevada);
  • Dinâmico (valência positiva, excitação elevada);
  • Preparado (valência positiva, excitação elevada);
  • Vulnerável (valência negativa, excitação baixa);
  • Preso (valência negativa, excitação baixa);
  • Ameaçado (valência negativa, excitação baixa);
  • Sem forças (valência negativa, excitação baixa);
  • Inseguro (valência negativa, excitação baixa);
  • Paralisado (valência negativa, excitação baixa).

Por mais que uma única palavra não seja capaz de triplicar ou quadruplicar a sua taxa de conversão, não há duvidas de que algumas delas podem ser extremamente úteis no processo. Por isso, tente incluir aqui e ali uma ou outra palavra que esteja de acordo com a abordagem de valência e excitação escolhida – e lembre-se de que a lista acima é apenas um exemplo. As palavras ideais estarão escondidas na sua pesquisa qualitativa.

A narrativa emocional, por sua vez, também pode ser um elemento igualmente importante.

Você com certeza já passou por isso: começou a assistir um filme só para se dar conta de que não estava gostando da história. Ou quem sabe leu um livro inteiro mesmo tendo detestado a história desde o início.

Pois é. Isso acontece porque os nossos cérebros não resistem a uma narrativa.

A narrativa, ou o ato de contar histórias, pode ser usada de diversas maneiras: você pode, por exemplo, contar a história da sua marca ou do seu produto. Você também pode pedir para que um dos seus clientes conte a história de como ele conheceu a marca, e por aí vai.

O fato é que, muitas vezes, os clientes se identificam mais com as narrativas do que com a marca: é só lembrar o saudoso Steve Jobs, que construiu uma base concreta de fãs e admiradores da Apple praticamente sozinho.

Agora, quando o assunto é apelo emocional no design, precisamos pensar em três fatores: fonte, cor e imagens.

  • Já ouviu aquela velha máxima de que não importa o que você fala, mas sim o modo como você fala? Pois é. No mundo virtual, a fonte é a responsável por transmitir esse modo. E você pode até não saber, mas a verdade é que a fonte do seu site pode impactar – e muito – as emoções do seu cliente.
  • O mundo do marketing digital já percebeu, há tempos, a importância da psicologia das cores. Você sabia que 93% dos clientes observam o aspecto visual de um produto antes de comprá-lo? E que anúncios coloridos têm uma chance maior de serem vistos do que os anúncios em preto e branco? Por mais que esses dados sejam importantes, é bom lembrar que tudo depende do contexto: ou seja, as cores que você escolher precisam funcionar em conjunto com o seu design e com a sua abordagem de apelo emocional.
  • Desenhos e ícones como setas, mãos e olhos podem ser bons recursos para chamar a atenção. O mesmo vale para as expressões faciais, ótimos recursos para evocar as emoções desejadas – afinal, a reação de uma pessoa pode acionar reações similares em outras, e o contraste tipográfico pode destacar apenas as palavras ou frases importantes.

Lembre-se: para que a sua estratégia de marketing funcione, todos esses fatores precisam trabalhar em conjunto. O texto e o design são igualmente importantes – e a cor não é suficiente para salvar um anúncio.

3. Não se contente com pouco

É bem provável que, depois de colocar todas essas dicas e recomendações em prática, você acabe com um site bem diferente do que o esperado; no entanto, isso pode ser extremamente positivo. Por mais que seja sempre mais seguro trabalhar com testes A/B de pequena escala, em situações como essa o ideal é sonhar alto.

É totalmente desnecessário realizar testes dessa natureza para novas palavras ou então para a troca de cor de um botão. Contudo, se você criou uma nova identidade visual para o seu site ou marca, a situação já é outra – e o teste A/B pode ser o seu maior aliado.

4. Tenha um parâmetro confiável

Não se esqueça da importância da pesquisa qualitativa que discutimos acima: afinal, ela é o único recurso capaz de mostrar dados valiosos e criar parâmetros importantes, como a reação e as emoções dos clientes quando estes visitam o seu site.

Por exemplo: alguém que visita uma loja de artigos esportivos provavelmente está se sentindo mais aventureiro, mas é possível que fique estressado se precisar ir ao banco.

Se o seu objetivo é evocar ou causar uma emoção específica, é essencial que você entenda esse parâmetro – afinal de contas, toda e qualquer abordagem depende de como o cliente está se sentido.

Para encerrar...

É sempre bom lembrar que todos nós somos pessoas emotivas, que tomam decisões de acordo com os nossos sentimentos. Por mais que seja confortável acreditar que somos seres totalmente guiados pela razão, a verdade é que os nossos cérebros não são tão lógicos assim.

No entanto, o lado bom de ser guiado por emoções é que elas podem ser transformadas em ferramentas para persuasão e apelo – por isso, se você é um empreendedor, a primeira coisa a fazer é realizar uma pesquisa qualitativa com os seus clientes. Com esses dados em mãos, você poderá criar uma estratégia de marketing realmente personalizada, voltada totalmente para os seus clientes.

Ficou com alguma dúvida? É só usar a seção de Comentários aqui embaixo. E, se você souber de algum bom exemplo de apelo emocional no marketing, já sabe né? Vem falar com a gente!


Which method is right for you?Sobre a autora

Gabriela Jungblut é editora-chefe do blog da Shopify em português, gestora de marketing de conteúdo para o mercado brasileiro, tradutora e intérprete de conferências.

Post original em inglês: Shanelle Mullin

Tradução e localização: Marcela Lanius

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