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Aprenda Como Fazer Um Negócio de US$ 10 Milhões com a Brooklinen

Como Fazer um Negócio Milionário

Rich Fulop é cofundador da Brooklinen, uma loja que fornece itens básicos para quartos diretamente em sua residência.

Neste podcast, você descobrirá como os fundadores da Brooklinen criaram uma estrutura de testes que os ajudou a desenvolver um negócio de US$ 10 milhões.

Neste episódio, discutiremos:

  • Como entrevistar pessoas pessoalmente para validar uma ideia de produto ou negócio.
  • Como destacar-se em um mercado competitivo.
  • Como encontrar e contratar pessoas mais inteligentes que você.

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Notas do programa:

Transcrição

Felix: Neste episódio, você aprenderá como entrevistar pessoas pessoalmente para validar uma ideia de produto ou negócio, como destacar-se em um mercado competitivo e como encontrar e contratar pessoas mais inteligentes que você. Hoje, estou acompanhado de Rich Fulop da brooklinen.com. O nome é B-R-O-O-K-L-I-N-E-N ponto com. A Brooklinen fornece lindos e simples itens básicos para quartos diretamente em sua residência. Ela foi fundada em 2013 e fica localizada no Brooklyn, Nova York. Bem-vindo, Rich.

Rich: Obrigado, Felix. Estou feliz de estar aqui.

Felix: Bacana. Prazer em tê-lo aqui. Conte um pouco mais sobre seu negócio. Quais alguns dos produtos mais populares que você vende?

Rich: Bem, nós começamos o negócio apenas com lençóis de cama. Minha esposa e eu começamos o negócio puramente baseados em nossa experiência pessoal. Nós nos mudamos para um novo apartamento e precisávamos comprar novos lençóis e travesseiros. Fomos à Big Box Store. Eu odiei a experiência por lá. Não havia informações. Era muito confuso. Naquele ponto, muita coisa estava acontecendo com as marcas D2C (“direct to consumer”, ou direto ao consumidor). Achamos que havia um vazio para produtos de quarto no mercado. Não estávamos muito interessados em trabalhar com colchões. Pensamos mais em lençóis e travesseiros, ou seja, expressões de estilo pessoal e conforto. Queríamos trabalhar com um produto extremamente premium a preços acessíveis – essa era nossa missão desde o começo.

Felix: É verdade, essa coisa toda de D2C é algo em que eu quero me aprofundar. Engraçado, nós dois somos de Nova York. No metrô, nos trens, sempre vemos anúncios de produtos D2C para ambientes da casa e tudo o mais. Definitivamente, está começando a se tornar muito mais popular.

Você disse que havia um vazio nesse mercado. Obviamente, você e [Vicki 00:02:36] não gostaram da experiência vivida naquela loja, então decidiram começar um negócio. Quais são os primeiros passos para isso? Pois as pessoas estão nos ouvindo e podem estar pensando: “Verdade, eu vejo um vazio. Também tenho um desejo que quero concretizar”. Quais são os próximos passos a se tomar?

Rich: Nós seguimos um caminho bem diferente, principalmente se você nos comparar com todas as outras marcas de D2C por aí. Eu estava na faculdade de administração naquela época. Cursava a NYU. Minha esposa trabalhava no RP de uma agência quando isso tudo aconteceu. Em nosso tempo livre, nós fazíamos compras na Everlance, Warby Parker ou Harry’s, e não havia muita coisa nelas. Foi aí que vimos uma oportunidade. Ao mesmo tempo, enquanto eu estudava, o custo de oportunidade para perseguir essa ideia era muito baixo, pois eu não tinha outro emprego que precisasse ser deixado de lado. Eu tinha acesso a muitos recursos com meus professores, além de uma rede de estudantes bastante conectados, experientes ou conhecedores de diversas áreas. Isso alimentou toda aquela narrativa: “Por que não tentar e ver o que acontece?”.

Não faço ideia de quantas pessoas nos disseram que éramos loucos ou estúpidos. “Quem quer entrar no mercado de lençóis de cama em 2016?”. Certo. Provamos que eles estavam errados em praticamente todas as etapas do caminho. O Kickstarter foi realmente a primeira maneira de validar a ideia.

Felix: Faz sentido. Você já tinha esse histórico ou conexões com sua faculdade e tudo o mais. Mas você já possuía experiência em criar empresas no passado, ou esse foi seu primeiro projeto como empreendedor?

Rich: Vicki e eu não tínhamos nenhuma experiência com criação de empresas. Sempre tivemos um sonho que desejamos realizar. Sempre nos vimos abrindo nossa própria empresa, uma marca que pudéssemos realmente personalizar de acordo com nosso gosto e administrar como quiséssemos. Nós dois fizemos parte de empresas com culturas das quais não gostávamos muito. Sempre pensávamos no que podia ser aprimorado. Era exatamente o que buscávamos, e seguimos em frente.

Além disso, não faço ideia de quantas pessoas nos disseram, como já mencionei, que éramos estúpidos e loucos. Praticamente todos os investidores nos rejeitaram. Posso dizer que todos os investidores institucionais nos evitaram desde o começo. É por isso que tivemos que usar o Kickstarter para validar a ideia e obter aquele capital inicial. Nós realmente começamos o negócio na base do palpite, com cerca de US$ 25.000. Em seguida, isso se transformou, no Kickstarter, em vídeo, narrativa, prototipagem dos produtos e no andamento inicial da primeira etapa.

Felix: Certo. Essa situação em que vocês estavam, na qual contaram a ideia para as pessoas, fossem elas investidores ou familiares e amigos, e elas afirmaram que vocês eram estúpidos ou loucos. Por que vocês não deram ouvidos? Como sabiam que era preciso continuar a seguir esse sonho ou objetivo, embora todo mundo dissesse que a ideia era ruim? Antes de responder, é comum que as pessoas sugiram aos empreendedores para que tentem validar a ideia, certo? Sair por aí e ao menos conversar com as pessoas. Idealmente, encontrar mais formas de mensurar as intenções dos compradores, além de apenas conversar com eles. Você começou conversando com as pessoas, e elas disseram que era uma má ideia. Por que você continuou a persegui-la, apesar disso?

Rich: Felix, nós apenas tínhamos um pressentimento, sabíamos que havia demanda pelo produto e uma massa crítica à espera. Precisávamos somente encontrá-los com o produto certo e adequado ao mercado. Se conseguíssemos pensar em uma divulgação e colocá-lo à frente das pessoas certas, então, o restante... Era um produto de ótima qualidade. Não dá para confiar em um produto. É muito difícil vender e contar com pessoas verdadeiramente adeptas e divulgadoras, caso o produto não seja ótimo. Isso é o mais importante. Nós sabíamos que as pessoas estavam por aí.

Primeiramente, todo mundo possui lençóis. Sabíamos que havia um mercado gigantesco para isso. Ele é superfragmentado, ou seja, ninguém realmente sabia sobre o que estava dormindo, antes disso. Se você voltar dois anos, antes de toda essa mania acontecer, as pessoas apenas seguiam para seu canal designado, como The Big Box Stores, lojas de departamento ou Amazon, e compravam aquilo que se adequasse ao orçamento e parecesse bom. Elas não possuíam muito conhecimento. Pensamos que, caso conseguíssemos nos destacar na multidão, com uma melhor proposta de valor e à frente das pessoas certas, poderíamos nos diferenciar.

O que fizemos foi pegar papel e caneta. Fomos a essas lojas e entrevistamos as pessoas no local. Na calçada, nos estabelecimentos. “O que você está comprando? Quanto está gastando? O que busca em um produto? Por que aqui?” Era rápido. Coisa de 30 segundos. Em seguida, seguíamos em frente. Apenas para obter a validação do que as pessoas desejavam. Sabíamos o que era. Falamos com cerca de 500 pessoas. Ouvimos as mesmas coisas por diversas vezes. Isso realmente nos incentivou para continuar perseguindo nossa ideia.

Felix: Eu certamente percebi o trabalho que vocês tiveram. Falar com 500 pessoas é algo que muitos empreendedores, ou pessoas que querem virar empreendedores, sequer pensam em fazer, pois parece muito complicado. Você estava comentando antes sobre como o mercado, há cerca de dois anos, era muito comoditizado. As pessoas não sabiam o que compravam. Eu próprio sou culpado disso. Eu entro na Bed, Bath and Beyond. Quando vou comprar coisas, sinto o produto com as mãos e, caso o preço esteja no meu orçamento, acabo adquirindo.

Quando você viu isso, sentiu-se atraído para entrar no mercado, ao invés de ficar com medo dele?

Rich: Certamente. A Bed, Bath and Beyond é uma empresa de capital aberto. É possível conferir os números dela. E ela é enorme nesse espaço. Uma fração mínima do negócio deles é feita online. A maior parte é feita de forma tradicional. As oportunidades possíveis para esses tipos de produtos domésticos estão online. Não há dúvidas para onde todos os consumidores seguirão no futuro, especialmente os millennials.

Acredito firmemente nas marcas de especialidades. Acredito que o futuro do e-commerce e o próprio e-commerce sejam marcas como a nossa, ou a Warby Parker’s, para óculos, e daí em diante. Se você fizer uma coisa ou um grupo de coisas muito bem, irá se transformar em especialista disso tudo. O mercado ficará dividido entre essas marcas. Ao invés dessas grandes lojas de departamentos, existirão micromarcas altamente especializadas. Não havia nada neste espaço. Havia muitas oportunidades, com millennials e padrões de compra, o que se tornou um sinal para nós de que poderia haver algo, algo muito lucrativo.

Felix: Você acredita que esse tipo de modelo de negócios pode ser reproduzido, caso se procure por mercados que estejam indo muitíssimo bem, mas apenas no mundo offline? Os millennials estão ganhando dinheiro agora. Eles estão chegando a um momento da vida no qual possuem carreiras e estão prontos para gastar dinheiro com produtos. Eles estarão primeiramente online. Essa é uma oportunidade que pode ser potencialmente... Não necessariamente reproduzir sua empresa exata, mas, pelo menos, torná-la a gênese de uma ideia parecida com a ideia de vocês?

Rich: Sem dúvida. Acredito que o mercado deve ser grande o suficiente. Nós perseguimos um mercado que era enorme. Trata-se de um produto que todo mundo tem em casa. Pensamos nele desta forma: quase todo mundo na sala ou no prédio, em qualquer lugar, comprará lençóis em algum momento. As estatísticas dizem que essa compra será feita nos próximos 24 meses, esse é o ciclo das pessoas com lençóis. Nesse ponto, elas farão exatamente aquilo que você fez. Elas entrarão na Bed, Bath and Beyond. Então, a última coisa que desejarão fazer é voltar à Bed, Bath and Beyond. Ou seja, elas comprarão o que for melhor naquele momento e deixarão a loja. Trata-se de ser relevante e conseguir ser notado por eles. É parecido com o filme Inception, do Leonardo DiCaprio. Se você puder implantar na mente deles a ideia de que precisam disso, e caso você possua um produto melhor do que os concorrentes, e se eles não precisarem ir até a loja, então isso se transformará em uma decisão de compra automática. É mais conveniente. A qualidade é melhor. Todos os aspectos são atendidos.

Felix: Sim. Vamos falar um pouco mais sobre isso. Gostaria de ouvir sua explicação sobre como você... Isso obviamente pode suscitar uma grande conversa, mas quero perguntar assim mesmo. Como você se posiciona em um mercado comoditizado, no qual as pessoas são como eu, que entrava na loja e comprava o que estivesse disponível, sem compreender as marcas presentes? Como você se posiciona como aquela marca premium que as pessoas devem, não necessariamente mudando de costume, arriscar-se e comprá-la pela primeira vez?

Rich: O que nos diferencia desde o começo, por exemplo, de algumas empresas de colchões é que somos uma marca. Queríamos ser uma marca de estilo de vida desde o primeiro dia. Não queríamos ser conhecidos como os lençóis Brooklinen. Queremos ser a marca Brooklinen. A marca representa um determinado estilo de vida e qualidade. Você pode conferir em nossas fotografias. Nossos ensaios são bastante reais. Utilizamos pessoas daqui do Brooklyn, mesmo. Todas elas são millennials. Fotografamos esses modelos em lofts da cidade que possuam um look específico. Trata-se de um estilo de vida ambicioso.

Isso não é algo que tenha sido explorado neste produto antes de nós. Sempre foi algo como um “quarto acarpetado em uma casa de algum lugar, sempre organizado da mesma forma”. Na verdade, a realidade é que a maioria das pessoas não vive dessa forma. Elas não conseguem se ver nesse produto. Se você conseguir fazer com que elas se vejam no produto, e caso adorem isso, caso isso seja inspirador, fica muito mais fácil se conectar com o cliente. Isso também é parte de toda a estratégia do website, para atrair esse perfil demográfico. Sabemos quem é nosso cliente e personalizamos toda a experiência no objetivo de agradá-lo.

Felix: Legal. Adoro isso. Acho que vale a pena falar de novo. Se você está em um mercado comoditizado ou no qual não há nenhuma marca forte presente... A aposta de vocês foi se transformar em uma marca de estilo de vida. Crie um estilo de vida ambicioso para seus clientes: se eles comprarem seus produtos, poderão viver um estilo de vida particular, o qual você representa no seu website e nas redes sociais. Transforme-o em uma ambição para eles, para que sintam que devem adquirir esse produto. Esse produto específico não precisa ser um lençol, mas deve ser um produto da Brooklinen. Acredito que esse seja um ponto muito importante. Acho que você acertou em cheio.

Você falou algo antes, sobre como superou as objeções dos investidores e das pessoas com quem conversou sobre o produto, pois sentia que ele seria adequado ao mercado. Fale um pouco mais sobre isso. Para quem talvez ainda não saiba disso, o que é um produto adequado ao mercado? Como determinar se você possui um desses?

Rich: Bom. Na verdade, é difícil descrever em poucas palavras. Acho que tem a ver com alinhar a marca, a visão, o preço, a qualidade e o discurso ao mercado em que ele está sendo posicionado, e que este seja obviamente grande para ser atendido. Não recomendaria que um empreendedor buscasse um mercado extremamente pequeno e de nicho. Para atender o mercado, você tem que preencher todos os requisitos.

Nossa faixa de preços, a forma como nós... Eu posso contar um episódio aqui. A forma como nós lidamos com isso... Depois de todas aquelas entrevistas, continuamos ouvindo os mesmos números e o mesmo tipo de experiência que as pessoas desejavam. Ficou bastante fácil descobrir como nós devíamos posicionar o produto para elas. Nós sempre ouvíamos das pessoas: “Bem, eu gastei 70 dólares, mas, caso fosse uma marca muito boa e de ótima qualidade, gastaria de 100 a 150 dólares. Qualquer coisa acima disso é provavelmente complicado. Preciso pesquisar mais”. Continuávamos ouvindo isso a todo momento. Pensamos: “Legal. Devemos posicionar o melhor produto que pudermos, custe o que custar, dentro dessa faixa de preço”. E foi isso o que fizemos.

Então, a partir daí, pensamos: “Qual o melhor produto que podemos oferecer por esse preço, que seja adequado a esse cliente?”. Por outro lado, outra abordagem seria: “Vamos apenas comprar o melhor produto, servi-lo e ver quantas pessoas o compram”. Dessa forma, trata-se mais de uma aposta. Fizemos nossa lição de casa, primeiramente. Por isso, sabíamos aonde chegaríamos.

Felix: Certo. Voltando à parte da entrevista, acho que é um ótimo primeiro passo tomado por vocês. Vocês entrevistaram 500 pessoas. Prestaram atenção nos padrões, nos mesmos termos e nas mesmas faixas de preço mencionadas diversas vezes. Você acredita que, caso alguém não tenha a mesma... Não quero dizer “oportunidade”, mas talvez ela esteja em um mercado no qual seja mais difícil abordar essas pessoas pessoalmente. É possível reproduzir esse tipo de entrevista online, ou você acredita que ela é factível apenas pessoalmente?

Rich: Acho que é melhor pessoalmente. Realmente depende da empresa. Creio que há diversas ferramentas disponíveis, como SurveyMonkey ou Qualtrics, combinadas com redes sociais, que a tornam bastante acessível. O que nós descobrimos é que é preciso ser extremamente humilde na abordagem e começar as perguntas. Reconhecer que as pessoas estão ajudando você. “Esta entrevista levará no máximo 30 segundos. Eu agradeço muito. Estou fazendo ela para poder lançar um negócio”. As pessoas provavelmente suspirarão e ficarão aborrecidas, mas, caso você consiga incomodá-las a ponto de obter apenas essas informações, com humildade, elas lhe farão um favor.

É realmente importante pedir essas informações aos amigos e familiares para obter opiniões sinceras. Com sorte, elas poderão compartilhar a entrevista e expandi-las para suas redes, e você se beneficiará desse efeito, enquanto ele se amplia. Também fizemos isso. Além de sair pelas ruas, utilizamos o Qualtrics para entrevistar pessoas através do Facebook. Pedimos a amigos que continuassem compartilhando. E ficou cada vez mais abrangente. Dessa forma, conseguimos algumas centenas de entrevistas, para juntar àquelas realizadas pessoalmente.

Felix: Legal. Parece que vocês realmente queriam fazer essas entrevistas. Como você disse, as pessoas poderiam estar sendo incomodadas. Não é legal tomar muito do tempo delas, pois elas estão lhe fazendo um favor. Nesse curto período, como você decidiu as perguntas mais importantes a ser feitas?

Rich: Essa pergunta é complicada.

Felix: Talvez, então, quais perguntas vocês fizeram?

Rich: Nossa! Isso foi há quase três anos. Aconteceu no final de 2013, antes de sequer decidirmos seguir para o Kickstarter. Elas tinham muito a ver com preços e hábitos de compra. Não queria fazer perguntas diretas, como “estou lançando uma empresa de colchões e preciso saber disso”. Assim, as pessoas dirão o que você quer ouvir. É preciso dar umas voltas para ser mais estratégico: “Você faz compras online? Compra roupas online? Com que frequência compra online? Já comprou produtos domésticos online?” Você meio que chega cada vez mais perto. Elas não saberão aonde queremos chegar até a parte final, mas você reunirá informações suficientes. Tudo se resume a frequência, recenticidade e preço. Creio que isso seja o mais importante. Você deve vender um produto que as pessoas adorarão e desejarão comprar frequentemente, para mantê-las como clientes durante toda a vida.

Felix: Sim. Creio que uma coisa muito importante que você disse sobre a formulação dessas entrevistas é não fazer perguntas diretas, pois as pessoas, em geral, quando são abordadas por estranhos ou amigos, querem se sair bem na conversa. Quando você começa a fazer perguntas, elas querem dar as “respostas certas” para agradá-lo, essencialmente. Ao fazer perguntas diretas e dar dicas sobre onde você está tentando chegar, então, certamente as respostas serão tendenciosas. Acho que é exatamente isso que acontecerá. Por isso que fazer entrevistas é definitivamente complicado. Creio que haja muitas informações disponíveis sobre como fazer entrevistas corretamente. Acredito que você acertou no alvo ao evitar... Tente ser um pouco vago no seu objetivo atual, no fim das contas, para que as pessoas não saibam onde você pretende chegar.

Rich: Exato. Só mais um comentário sobre as entrevistas. Também é preciso condicionar a si mesmo. É muito fácil ficar sensibilizado quando alguém diz algo que não seja necessariamente ótimo ou o qual você não tenha premeditado. Se alguém, na minha pesquisa, respondesse isto: “Eu não gasto mais de 20 dólares com lençóis”, uma reação natural seria: “Ah, não, tem gente por aí que gastaria mais do que 20 dólares facilmente. Mas nós temos que ser cada vez mais mesquinhos”. Você deve bloquear todo esse ruído nos dois lados do espectro, para realmente obter a sensação real.

Felix: Faz muito sentido. Como esse era o primeiro negócio de vocês, quais habilidades importantes foi preciso aprender imediatamente? A empresa existe há menos de dois anos. Imagino que não seja muito tempo para aprender muita coisa. Presumo que foi preciso absorver muitas habilidades com rapidez. O que vocês precisaram aprender?

Rich: Nossa. Marketing digital. Esse é o mais genérico em termos gerais. Aquisição de clientes, em geral. Muitas pessoas tendem a acreditar (eu mesmo incluído): “Você tem um ótimo produto. Caso crie um lindo website, as pessoas o acessarão, e milhares de unidades serão vendidas”. Na verdade, não é assim que as coisas funcionam. Possuir novas estratégias para adquirir clientes e gerar tráfego para o site são definitivamente os elementos mais difíceis de aprender quando não se tem experiência prévia – e fazer tudo isso com eficiência. Gosto de dizer que vender um dólar por 80 centavos não é mágica. É fácil desperdiçar dinheiro para levar as pessoas ao site. Fazer isso de modo eficaz e responsivo, no qual você realmente ganhe dinheiro, é algo bastante desafiador. Esse foi o aspecto mais desafiador: como reunir as pessoas no site para torná-lo mais eficiente.

Felix: Sim, aquisição de clientes. Isso é definitivamente... Se você tiver essa habilidade, possui em mãos um negócio, essencialmente, certo? Caso consiga obter clientes de forma lucrativa e eficiente, como você diz, você tem um negócio. Se você tivesse que recomeçar, qual seria a forma mais rápida para aprender a adquirir clientes?

Rich: Bem, seja humilde e pergunte muito. Eu reservo bastante tempo. Grande parte da minha semana consiste em fazer networking e reuniões com outros empreendedores, CMOs e DCEOs, apenas para aprender estratégias diferentes, além do que está funcionando e do que não funciona. “Como podemos nos ajudar?” Você obtém pequenas informações. Você recebe um pequeno petisco de alguma pessoa em todos os lugares, mesmo em outras indústrias. É preciso apenas descobrir como aquilo pode ajudar seu negócio, e reunir tudo é a parte que vai além do site para torná-lo cada vez melhor e mais eficiente. Isso nunca acaba – e, para ser sincero, essa é parte desafiadora.

Felix: Sim, sem dúvida. Tem muita informação por aí. Como você pessoalmente filtra os bons conselhos dos potencialmente ruins – não necessariamente ruins, mas orientações inadequadas à sua situação e à sua empresa?

Rich: Como eu disse, no começo, nós não obtivemos nenhum financiamento institucional para começar o negócio – inauguramos com um orçamento apertado. Olhando para trás, onde estamos agora é a melhor coisa que poderia ter acontecido conosco. Obviamente, você fica desesperado nesse momento – e, apesar de precisar disso, todo mundo obtinha financiamento de capital de risco. Você só ouve e lê sobre isso no Mashable ou no TechCrunch, mas não se trata do aspecto mais importante. O que isso nos ensinou, na verdade, foi como ser mais responsável e extremamente eficiente – e testar muito, em termos de... Utilize os dados. Essa é a parte mais importante para nós. Nós testamos tudo. Sempre que alguém me conta algo, eu experimento com um orçamento reduzido e vejo o que acontece. Caso os números despenquem, nós contamos com um modelo de marketing que analisa CPM, CPC, CPA – todos eles suportam a si mesmo e também a taxa de conversão, para que saibamos se a estratégia funcionará ou não. Nós testaremos tudo. Sim, tudo tem a ver com testes, testes e mais testes – até que você descubra o que funciona.

Felix: Acredito que essa seja definitivamente uma ótima abordagem. Testar tudo, testar todas as suas hipóteses e, obviamente, conseguir atrair essas coisas todas. Você pode nos dar uma ideia de como montar tudo isso? Talvez você tenha um exemplo de algo antigo com o qual tenha feito testes. Como você montou o teste? E como rastreou os dados?

Rich: Sim, eu fiz isso diversas vezes. Há essas conversas com diversos fundadores em diferentes etapas. O cenário ideal é conversar com alguém que esteja à sua frente, que tenha feito isso antes, para obter uma noção do que funciona e do que não funciona. Eu diria que a primeira coisa que mudou o negócio no início foi o e-mail.

Não acredito muito, nem sou muito receptivo ao e-mail marketing, mas o aspecto mais importante para uma empresa de e-commerce, sem dúvida, é contar com uma boa campanha de gotejamento e extrair o máximo do lead a ser obtido. Comece com ferramentas acessíveis ou gratuitas, além da janela gratuita de pop-up e alguns apps de US$ 10 que forem possíveis de ser adquiridos. Então, capture os e-mails. Teste mensagens diferentes. Teste diferentes códigos, ofertas diversas, etc. Em seguida, veja o que funciona. Pode ser um desconto para um cliente de primeira viagem, um frete grátis ou a divulgação de propostas de valor diferentes. Descubra o que funciona melhor e faça um teste A/B. Então, prossiga aperfeiçoando.

Você dirá: “Certo, isso funciona. Vamos seguir para o próximo elemento e ver como podemos convertê-lo mais rápido ou com mais eficiência, e daí em diante”. O e-mail foi o primeiro recurso no qual fizemos muitos testes baratos. Hoje, contamos com uma campanha de e-mails muito mais robusta, repleta de testes A/B em todos os e-mails enviados, além de muita segmentação. Levou algum tempo para chegarmos nesse nível.

Felix: Tudo se resume a apenas obter ótimas ideias de pessoas bem-sucedidas, testá-las e montar um teste para confirmar se elas funcionam para seu mercado em particular, bem como para sua empresa? Caso funcionem, basta mantê-las e criar ciclos constantes? Essa é uma chave para o sucesso, em sua opinião?

Rich: Esse é o exercício. Você as mantém e, então, segue para a próxima etapa. Existe todo o funil, de ponta a ponta – desde quando alguém descobre a marca até como você deverá fazer essa pessoa finalizar a compra, no final. Existem tantos elementos intermediários: o que há na página das informações do seu produto? Qual sua política de devolução? Como é seu FAQ? Como você captura e-mails? Com que frequência envia e-mails? Como você faz o retargeting das pessoas nas diferentes redes ou onde quer que estejam? É preciso preencher as lacunas de ponta a ponta, para cuidar de tudo. Então, fecha-se o loop, e você tem em mãos uma máquina hermética com a qual consegue controlar toda a experiência do cliente – e é possível repeti-la. Estamos confiantes de que cada pessoa que descobre nossa marca possui a mesma experiência de ponta a ponta, mesmo quando estão interagindo com nossa equipe de atendimento ao cliente.

Felix: Sim, posso imaginar alguns ouvintes dizendo: “É verdade, pode ser. Isso tudo soa bacana, mas deve ser muito fácil para o Rich, pois ele possui um negócio de sucesso agora, com muito tráfego. É fácil para ele realizar os testes, pois estes podem ser feitos com muitas pessoas”. Se alguém estiver apenas começando e não contar com nenhum tráfego, quais testes importantes você acredita que devem ser conduzidos logo no início do negócio, quando não há muita receita, nem vendas e clientes?

Rich: Certo. Pagar por conteúdo patrocinado foi algo que nós demoramos a fazer. Você pode testar em plataformas muito pequenas, talvez no Instagram ou com bloggers menos expressivos. Você pode falar com o maior influenciador do mundo e ter que pagar US$ 20, US$ 30, US$ 50 ou US$ 100.000 para ele. Também é possível acessar publicações ou bloggers de nicho e tentar a mesma estratégia, mas por algumas centenas de dólares – ou mesmo pedir que eles experimentem seu produto. Demoramos bastante para pagar. Nós não apenas entregávamos os produtos. Dizíamos algo como: “Hey, estes são nossos colchões. Eles são ótimos. Durma com eles. Conte-nos o que você acha”. As pessoas eram extremamente receptivas. Isso era algo natural. Quando víamos como funcionava, pensamos: “Uau! Essa pessoa tem 5.000 seguidores no blog. O que aconteceria se a pessoa contasse com 50.000 ou 500.000 seguidores?”

Sim, essas iniciativas são caras, mas elas se tornam mais previsíveis em termos de ROI. Quando você investe o dinheiro, não se trata de uma aposta. Se eu dissesse a você: “Vamos pagar US$ 10.000 a este blogger para usar o produto” – eu poderia lhe dizer facilmente qual seria o retorno disso para nós, com base nos níveis de engajamento dele e do seu tipo de seguidor. No começo, nós fazíamos isso com pessoas muito menores e mais voltadas a nichos, além de pessoas através do Instagram ou Facebook. Nós enviávamos produtos gratuitamente, os quais nos custavam apenas o valor do próprio item. Se você estiver confiante com seu produto e souber que possui algo excelente à venda, então as coisas acontecerão naturalmente. Então, você poderá testar isso em uma escala menor, para saber o que acontecerá quando pagar alguma pessoa extremamente famosa.

Felix: Gosto disto: testar algo em menor escala que possa ser eventualmente expandido e ampliado com seu negócio, o que parece exatamente o que vocês conseguem fazer. No começo desse exercício, você falava sobre obter ideias com pessoas bem-sucedidas e testá-las. Caso funcionem, mantenha-as. Caso contrário, descarte-as. Como você entra em contato com essas pessoas bem-sucedidas? Como você tem conseguido conectar-se com pessoas em um nível superior ou que já passaram pelo seu caminho atual?

Rich: Certo. É preciso colhões para chegar às pessoas e falar diretamente. Desculpe o linguajar. Sim, é preciso ser humilde e entrar em contato. No começo, quando vendíamos 10 produtos por dia, eu conferia todo ticket de pedido recebido e conseguia saber sobre essas pessoas. Tenho uma ferramenta como o Rapportive no meu Gmail. O que esse plugin faz é me dizer o seguinte, após ler o ticket: “Felix apresenta o podcast Shopify Masters”. Naquele ponto, caso você fosse um dos meus primeiros clientes, eu não teria vergonha de entrar em contato e dizer: “Olá, Felix. Obrigado pela sua compra. Adoraria conversar 10 minutos por telefone com você sobre o que nós fazemos e ver se você pode nos ajudar. Vi que você está levando 100.000 pessoas ao seu site. Seria ótimo saber o que vem funcionando com você.”

Caso você não esteja em um ambiente competitivo, as pessoas geralmente se disponibilizam a compartilhar e trocar ideias, pois nunca sabemos o que um indivíduo construirá. Nesse momento, vendíamos 10 itens por dia. Agora é uma história totalmente diferente. Contamos com milhares de pessoas. Estou disposto a reservar às pessoas o mesmo tempo que me foi dedicado. Trata-se apenas de ser humilde e entrar em contato com as pessoas para pedir orientação.

Felix: Você entrava em contato com os clientes que cruzavam seu caminho no início? Esse foi seu primeiro “pé na porta” para conhecer pessoas de sucesso?

Rich: Sim. Absolutamente. Geralmente, quando você tem... Geralmente, nossos primeiros clientes... Eu diria que, para muitos produtos de nicho, ou muitas lojas do Shopify em geral, as pessoas descobrirão produtos e adotarão aqueles itens novos logo no começo. Eles se orgulham e dizem: “Eu descobri esta marca. Sou o primeiro dos meus amigos”. Eles ficam orgulhosos disso.

Se você for humilde e entrar em contato com eles para pedir seu feedback ou quaisquer dicas, diga algo como: “Hey, como foi sua experiência de compra conosco? Eu adoraria saber sua opinião”. Alguém pode dizer: “Sabe, o processo de checkout foi meio confuso”. Você pode aproveitar e adaptar essa informação rapidamente. Como eu disse, se você tiver 10 clientes por dia, logo no início, e um ou dois deles disserem isso, essa é uma porcentagem significativa. Ou seja, isso poderá indicar o que está dando errado com as pessoas que não fazem o checkout, por exemplo. Trata-se de ser humilde e entrar em contato apenas para falar com as pessoas e obter as informações.

Felix: Faz sentido. Acredito que as pessoas que talvez estejam com medo ou envergonhadas de entrar em contato com outras pessoas desconhecidas possam estar pensando isto: “Por que essa pessoa falaria comigo? O que elas ganham?” Você teve essas dúvidas no começo? Em caso positivo, como as superou?

Rich: Sim. No começo, você realmente não tem muito a perder, mas tem muito a ganhar nessa hora. Havia momentos, há não muito tempo, onde você achava que estava próximo do fim, ou seja, mais uma ou duas semanas e iríamos falir. Seria possível apenas melhorar nesse momento. Basta apenas ter coragem para entrar em contato, ser humilde e ouvir o conselho das pessoas. Se você for teimoso e acreditar que sua forma é a melhor, então ficará empacado. Será muito difícil se desenvolver ao longo do tempo e obter ferramentas melhores. Eu acredito firmemente no networking e em obter pequenas informações com as pessoas. Se você continuar ouvindo sempre as mesmas coisas, então elas deverão ser verdade para as pessoas que estão contando. Acontece com a gente o tempo todo. É importante entrar em contato.

Periodicamente, um dos nossos métodos de envio fica indisponível, por exemplo. Ele indicará: “Envio terrestre, mas sem mostrar a taxa”. Uma pessoa escreverá: “Pessoal, não consigo ver a taxa de envio de vocês”. Havia 100 pessoas, antes dela, que não se deram ao trabalho de escrever. Você deve se antecipar e ser proativo, entrando em contato com as pessoas para aprender o mais rápido possível. Trata-se realmente de velocidade e aprendizado rápido. A menos que você tenha dinheiro ilimitado – aí, não será um problema.

Felix: Não. Definitivamente. Quero voltar para repetir isso novamente, pois creio que seja tão... Adoro a forma como você está expandindo sua empresa... Definitivamente, há muitos desafios, mas tudo se resume a algo ainda assim bastante direto, ou seja, ouvir muitas pessoas – sejam elas clientes ou outros empresários. Obtenha o máximo de ideias possível e o máximo de feedback com eles. Descubra formas de testar para ver se o feedback deles faz sentido e é escalável, no sentido de que outras pessoas darão ou não o mesmo tipo de feedback. Então, veja se faz sucesso ou não. Caso faça, mantenha-se no ritmo e dentro desse ciclo. Quero repetir mais uma vez, pois acredito que, se muitos empreendedores estão agora ouvindo apenas para seguir esse lema, eles definitivamente farão progresso. Talvez não tanto sucesso quanto vocês conseguiram, ou talvez façam tanto sucesso quanto, mas definitivamente os ajudará a seguir na direção certa.

Rich: Sim. Acho que vou adicionar mais uma coisa sobre como eu penso nisso. Minha mentalidade sobre como eu criei minha equipe é que não gosto de generalistas em geral. Gosto de ser o único generalista na sala em nossa equipe. Gosto de contar com uma equipe de especialistas com os quais trabalho e com cuja expertise posso contar na hora de executar coisas sobre as quais não sei nada. Tenho que ser suficientemente confiante para dizer que não sei nada sobre elas. Quando tenho essas conversas com as pessoas, e elas dizem: “Rich, as buscas no Google realmente mudaram os negócios e nos trouxe muito mais tráfego”. Algo assim, por exemplo. E eu digo: “Certo. Qual a melhor solução que posso ter para fazer isso? Precisarei contratar alguém que aprenderá sobre isso imediatamente?”

Não, eu analisarei quem está fazendo isso, qual seu currículo nas melhores empresas do mundo e como eu encontro esse tipo de pessoa – talvez uma agência ou indivíduo? Eu quero que o mestre chegue e me corrija o problema como um cirurgião. Então, seguirei para a próxima questão, assim que cuidar dessa primeira. Uma por vez, sequencialmente, foi como construí toda a minha equipe. Cada um é especializado em uma disciplina.

Felix: Adoro isso. Quando se é um generalista, ou qualquer pessoa que gerencie um negócio, haverá buracos nas suas habilidades. Haverá buracos no seu negócio. Você deve preencher esses buracos com especialistas. Creio que a preocupação seja esta: quando se é um generalista, ou quando você não possui habilidades em uma área particular, como identificar um especialista nessa área? Como saber se ele é realmente conhecedor, se você mesmo não é um conhecedor?

Rich: Você entrevista eles e conversa bastante. Não há atalhos aqui. O exemplo mais fácil disso é a busca do Google para qualquer empresa de e-commerce. Tivemos que entrevistar 15 agências e 10 pessoas diferentes que faziam isso antes – ouvíamos a mesma coisa. Escutamos a estratégia e o discurso de cada um deles. Até que você filtra tudo e pensa: “Certo. Este cara entende o que fazemos” (ou garoto, ou garota, ou quem quer que seja). Você diz: “Esta pessoa nos compreende. Nós gostamos bastante da forma como ela pensa. Ela pensa igual a nós. Estamos confortáveis em pagá-la com nosso orçamento para realizarmos os mesmos objetivos”. É como se fosse uma orquestra. Eu me considero, sendo o CEO, como o condutor da orquestra. Você não quer um monte de músicos. Você quer que o violoncelista toque o violoncelo. E que o pianista toque o piano. Você quer pessoas que dominem o instrumento, para extrair a melhor sonoridade da orquestra. É meu trabalho ser o condutor. É dessa forma que criei toda a unidade.

Felix: Como você consegue identificar o cargo a ser contratado primeiramente? Para quem estiver ouvindo e possuir a quantia ou a renda para fazer sua primeira contratação, como eles devem pensar nisto: “Bem, quem eu devo trazer? Quais funções devo adicionar primeiro à minha empresa?”

Rich: Tenho uma resposta bastante simples. Quando levar muito tempo para eu ou você fazer essa tarefa, chegou a hora de passá-la para outra pessoa. Eu já fiz todas as funções, com exceção da minha cofundadora e parceira, Vicki, que faz toda a nossa parte de RP e redes sociais. Toda a parte de comunicação fica com ela. Eu fiz quase todo o resto, a ponto de não poder mais fazê-lo. Se eu tivesse que fazer a previsão do estoque, eu faria, quando éramos apenas nós dois, até o ponto em que eu não conseguia mais equilibrar o marketing e o estoque. Precisei contratar alguém para me ajudar a cuidar disso.

Embalávamos nossas caixas para os primeiros 2.000 pedidos em nosso apartamento, e chegamos a embalar até às 3 da tarde. Então, eu reservava algumas horas do dia para ampliar o negócio. Eu pensava: “Certo. Preciso liberar tempo e obter uma solução para os pedidos de [inaudível em 00:35:17]”. Fiz o mesmo com o serviço ao cliente. Quando começou a demorar muito para respondermos todos os tickets, pois havia muitos deles, eu soube que era um sinal para contratar alguém – então, pude me concentrar nos aspectos da expansão. Nós repetimos esse exercício diversas vezes, basicamente com todas as tarefas, conforme fomos crescendo.

Felix: Certo. Sendo um CEO, assim como você, ou caso alguém nos ouvindo seja fundador ou empreendedor solo, existe alguma função ou habilidade que você deve comandar para sempre? Mesmo que ela ocupe boa parte do seu dia ou grande parte do seu tempo?

Rich: Acredito que a última parte que eu eventualmente abandonarei... Eu amo minha equipe. Temos uma ótima equipe. Trabalhamos muito bem em conjunto e estamos em sintonia. A última parte da qual eu abdicarei será o aspecto financeiro e minhas tarefas como CFO. O motivo é que, como eu disse, apenas Vicki e eu criamos tudo isso em nosso apartamento. Eu tenho sido muito disciplinado com o que testamos, no que investimos e como orçamos as coisas. Até que eu conte com alguém que possua o mesmo respeito por cada dólar que geramos desde que começamos com tudo isso, serei extremamente relutante em largar essa função. Não quero que as pessoas assinem cheques que eu não assinaria em nome da empresa.

Felix: Faz todo o sentido. Agora, vamos falar sobre o começo de tudo isso. Parece que você originalmente tentou obter algum financiamento, um investimento institucional para o negócio. E não funcionou. Foi aí que você seguiu para o Kickstarter, assim que vocês perceberam que ninguém os financiaria e que era melhor fazer tudo por conta própria?

Rich: Exato. Esse foi o primeiro sinal. Nós tivemos provavelmente uma dúzia de reuniões através da NYU, onde Vicki e eu estudamos. Nós nos conectamos com algumas empresas de capital de risco. A ideia simplesmente não era atraente para muitos deles, e não houve tração suficiente. Tínhamos que comprová-la por conta própria, sem nenhum financiamento. Era preciso provar que havia mercado para ela e que havia pessoas que desejavam o produto. Assim, o Kickstarter acabou virando a escolha lógica para alcançar essas pessoas e validar a ideia. A quantidade de dinheiro obtida no Kickstarter é bastante complicada, pois definimos o objetivo em US$ 50.000 – sabíamos que, se vendêssemos US$ 25.000 ou US$ 10.000 em produtos, maravilha, poderíamos comemorar. Mas isso não seria exatamente um ótimo negócio, o qual deveríamos perseguir pelo resto de nossas carreiras. Seria mais trabalhoso passar por toda a parte de processamento, e quem sabe aonde isso chegaria? O valor de US$ 50.000 nos faria pensar: “Legal, em um ano, é quase US$ 1.000.000. Isso pode crescer”.

Acabamos juntando US$ 250.000. Então, o conceito se comprovou por conta própria. Depois, voltando às empresas de capital de risco, naquele ponto (ou aos investidores em geral), elas disseram: “Certo. Ainda é muito cedo. Precisamos ver mais. Vocês podem fazer isso fora do Kickstarter? O que vem a seguir? Como expandir isso?” Sempre há dúvidas. Não tenho vergonha de dizer isto: acho que tive 30 ou 40 reuniões com empresas de capital de risco. Todas elas disseram não. Isso apenas nos motivou mais para provar que estávamos certos e que podíamos fazer isso sem elas.

Felix: Novamente, você disse que o objetivo era US$ 50.000. E vocês juntaram US$ 237.000 através de 1.733 apoiadores. Como fizeram isso? Como conseguiram... Vocês começaram, tiveram essa ideia. E colocaram dinheiro em um... Parece que vocês investiram algum dinheiro no vídeo e na criação da página do Kickstarter. Como vocês a divulgaram? Como conseguiram reunir os primeiros apoiadores?

Rich: Essa é uma história boa. Nós fizemos muito por esse negócio, através da economia compartilhada e das redes sociais, e da forma mais econômica possível. Fomos forçados a isso, e tudo valeu a pena. Para quem estiver ouvindo e se encontrar na mesma situação, ou não possuir financiamento das empresas de capital de risco, é totalmente possível fazer qualquer coisa com as ferramentas atualmente disponíveis.

Nós alugamos um carro pela Zipcar. A Vicki possui experiência com relações públicas, ou seja, ela sabia como se comunicar com bloggers, editores, revistas, etc. Ela não possuía essas conexões na área doméstica ou de estilo de vida. Na verdade, ela tinha anteriormente trabalhado com beleza. Nós embalamos cerca de 50 conjuntos de protótipos. Colocamos todos eles em uma van alugada. Dirigimos por Nova York e deixamos os conjuntos nos prédios de revistas como Conde Nast, Hearst e Apartment Therapy. Isso foi realmente muito importante para nós. Nós os deixávamos junto a bilhetes manuscritos e dizíamos: “Olá, somos uma equipe de marido e mulher. Queremos reinventar o espaço para os lençóis de cama. Este é nosso produto. É assim que o produzimos. Conte sua opinião para nós”.

Sim, nós assumimos os custos de todas aquelas unidades, que acabaram custando alguns milhares de dólares, fora o custo de distribuí-las. Fizemos tudo por conta própria. As pessoas gostam da sua sensibilidade e engenhosidade. Nós recebemos respostas escritas de cerca de 22 entre as 50 ou 60 empresas – o que é uma ótima taxa de conversão. Elas diziam: “Vejam o que essa startup fez. Uma equipe de marido e mulher tentando matar um ambiente comoditizado e inspirar as pessoas a fazer algo melhor com ele”. Nós fizemos isso. Quando recebemos os pedidos do Kickstarter, contratamos a Task Rabbits para nos ajudar a embalar os produtos e caixas. Para o serviço de transporte, utilizamos o Uber. Enviamos tudo com o UberRUSH. Fizemos tudo da forma mais econômica e eficiente possível, até que conquistamos o capital necessário para fazer as coisas de forma mais robusta.

Felix: Gosto do fato de que vocês também tinham uma história para contar, além do produto. Não foi apenas: “Aqui está um ótimo produto”. Vocês tinham uma história de uma equipe de marido e mulher que estava tentando eliminar esse mercado tradicional gigante ao utilizar a estratégia D2C. Gosto desse fato de existir uma história por trás disso, sem apenas empurrar o produto às agências de RP.

Assim que você conseguiu lançar a campanha, como foi possível produzir todo o burburinho? Ou você conseguiu transportar todo o “buzz” do Kickstarter até sua loja no Shopify?

Rich: Foi muito difícil. Manter o impulso nesse período entre o Kickstarter e o lançamento do negócio, de modo a se tornar uma empresa com vida própria, é muito complicado. O Kickstarter gera muito entusiasmo, em geral, porque as ideias são normalmente inovadoras. Então, você insere o [inaudível 00:41:36] na publicação XYZ no seu Kickstarter. Isso atrai mais atenção, e daí por diante. Assim que terminar, manter o ritmo fica por sua conta, ou seja, os fundadores e empreendedores. Isso foi extremamente difícil. Foi aí que saí para as ruas. Eu comecei a ter essas conversas. Sabia que não podia contar para ninguém naquele momento, mas também não podia perder o impulso.

Começamos a coletar e-mails e a nos comunicar mais com nossos apoiadores do Kickstarter, de modo a tratá-los como familiares. Sabíamos que essa era nossa passagem. Nossos primeiros fãs seriam nossa passagem para mais clientes. Se todos eles divulgassem para 1 ou 2 pessoas, as coisas explodiriam a partir daí. Nós aumentamos nossa comunicação. Os e-mails não eram tão frequentes a ponto de incomodá-los, mas frequentes para mantê-los no loop. Dizíamos: “Hey, a primeira rodada de produção está pronta. Estamos adiantados. Está no navio, chegando para nós”. Ou, então: “O algodão está pronto”, etc.

As pessoas gostavam disso. Você as faz se sentir completamente envolvidas. Aquelas 1.700 pessoas que nos apoiaram – fizemos elas se sentirem como familiares e fundadores. Ainda fazemos esse tipo de comunicação, principalmente nos e-mails que enviamos para eles. Como sempre dizemos: “Consideramos vocês todos fundadores da empresa, pois nos ajudaram a começar e a continuar até aqui”. Trata-se realmente de cuidar de cada cliente na fase inicial. Isso é essencial para a empresa.

Felix: Uma coisa que vocês mencionaram, [inaudível 00:42:55], vocês disseram antes da entrevista que o e-mail é um canal importante. E mencionaram isso novamente, agora. O objetivo do e-mail era apenas manter contato com os apoiadores e clientes iniciais, para que eles divulgassem o produto no boca a boca? Qual foi a estratégia por trás de manter o contato com eles através do e-mail?

Rich: Antes do lançamento da loja, naquele mês de outubro?

Felix: Sim, acredito que no geral. Qual o objetivo geral da sua estratégia de e-mail?

Rich: Manter-se relevante e na memória das pessoas. Particularmente com o Kickstarter... Não quero me alongar muito no aspecto do Kickstarter a respeito dessa história, mas as pessoas tendem a apoiar as coisas e se esquecer delas. Nós queríamos fazê-las se sentir extremamente envolvidas. Levamos isso a sério e desejávamos entregar o produto que foi prometido.

O que fizemos foi ampliar nossa comunicação, como eu disse. Então, isso ajudou a levar pessoas ao site para conferir as novidades. Se eles divulgassem para mais pessoas depois disso, nós coletávamos... Nós possuímos um pequeno modal na página inicial que coletava os e-mails. Dizíamos: “Informe seu e-mail e receba acesso com antecedência quando tivermos novos estoques e lançarmos a loja”. Nós incentivávamos as pessoas com acesso prévio e com indicações para outras pessoas. Foi assim que obtivemos nossa lista de e-mails com alguns milhares de pessoas para começar no primeiro dia. Nós convertemos muitas pessoas, pois elas ficaram verdadeiramente entusiasmadas e interessadas pelo produto. Trata-se basicamente de se manter o impulso. O e-mail é uma ótima forma de comunicação para isso.

Felix: Quero esclarecer isso sobre sua campanha no Kickstarter, pois ouvi a mesma coisa de outros empreendedores sobre como é preciso se comunicar mais com seus apoiadores. A maioria das pessoas responderá suas publicações no Kickstarter. Você não está falando necessariamente de pular essa parte, mas sobre acessar o e-mail, onde você possui uma lista de e-mails dos apoiadores, e enviar mensagens à caixa de entrada deles – e não apenas fazer atualizações no Kickstarter?

Rich: Correto. Trata-se de e-mails pessoais da equipe fundadora ou do fundador – eu, no caso. Quando atrasamos a produção, fui apunhalado. Acredito que as pessoas valorizam o fato de que eu disse: “Desculpe pela promessa sobre a data de entrega. Tivemos um problema na produção. Essa é a primeira vez que eles fazem isso. Por favor, compreenda”. Você tende a obter respostas como: “Tudo bem. Agradeço sua sinceridade e persistência”. As pessoas querem ser incluídas ao loop. Enquanto você fizer isso, elas permanecerão satisfeitas.

Quando você desaparece e não dá notícias, as pessoas começam a ficar nervosas. É nesses casos que elas não gostam da empresa, mas da marca.

Felix: Faz sentido. Uma coisa que percebi, quando navegava pelo seu website, é que o incentivo do anúncio pop-up de boas-vindas para fornecer meu e-mail é a obtenção do frete grátis. Isso foi algo que você testou por um tempo? Como você optou pelo frete grátis? Essa não é a primeira vez que vejo essa abordagem de frete grátis como incentivo para obter o e-mail dos visitantes. Conte-nos sobre sua experiência ao utilizar esse ímã de leads para expandir sua lista de e-mails.

Rich: Bem, um dos primeiros conselhos que recebemos foi: “Ninguém quer fornecer seu e-mail de graça. Você deve oferecer algo grátis em troca disso – seja essa oferta uma informação, acesso prioritário, frete, desconto, etc.”. Sou extremamente cético com descontos. Realmente não gosto disso. Eles desvalorizam os produtos, apesar de nós fazermos ofertas.

Nós fizemos testes e continuamos fazendo. Esse é, na verdade, um teste A/B. Já vi outras marcas que oferecem... Falei com o fundador de outra marca que adiciona US$ 7 ao seu carrinho para você fazer sua compra. Eles afirmaram ter testado US$ 5, US$ 10 e US$ 15, mas US$ 7 possui o melhor desempenho sobre as pessoas. É questão de testar números. Fazemos o mesmo. Às vezes, incluímos ofertas e concursos. “Inscreva-se para concorrer a um edredom nesta semana”, ou “para ganhar um jogo de lençóis grossos”. As pessoas precisam de alguma motivação para fornecer as informações. Essa é uma excelente oportunidade para fazer testes logo no início.

Felix: Quando você tem em mãos essa lista de e-mails, o que envia às pessoas? Com que frequência você dispara mensagens?

Rich: Nós enviamos com bastante frequência. Fazemos campanhas semanais. Também fazemos campanhas de gotejamento. Elas são essenciais, pois representam a forma de padronizar nossa experiência com o cliente. Isso lhe permite testar. Nós normalmente enviamos alguns e-mails nos primeiros dias, quando os clientes estão aptos a comprar. A ideia por trás disso é que, se eles acessaram seu site, fizeram isso porque, em maior ou menor grau, houve interesse na empresa ou no produto. Se você estiver anunciando bem, e caso as pessoas estejam realmente interessadas, elas comprarão, seja com você ou com um concorrente (ou em algum outro lugar) nos próximos dias. Você deve comunicar sua proposta de valor da forma mais rápida e eficaz possível.

Nós testamos o [inaudível 00:47:59], se é o Dia 1, Dia 3, Dia 5, Dia 4 ou Dia 7, ou qualquer que seja o dia. Não quero dar muitos detalhes sobre onde estamos neste momento, mas realizamos testes e ajustes. Nós dizemos: “Muito bem. E se nós comunicarmos a eles sobre nossas ótimas avaliações no Dia 2? E se nós lhes mostrarmos nossos novos lançamentos no Dia 2, ao invés das avaliações – deixando estas para o Dia 5? É preciso ajustar. E verificar com o que as pessoas se envolvem melhor.

No início, era algo facilmente perceptível, pois, se você pular de 10 para 15 vendas, haverá um aumento imediato de 15%. É muito mais fácil notar as diferenças.

Felix: Como você falou, às vezes, as avaliações... Você publica algumas provas sociais, ou... Você não publica, mas envia provas sociais por e-mail – ou envia novos produtos por e-mail. Quais são os outros tipos importantes de mensagem ou tipos importantes de e-mail para incluir em uma campanha de gotejamento?

Rich: Em nossa campanha de gotejamento atual, temos um e-mail com uma oferta ou promoção. Ele não é o primeiro. Contamos com um e-mail divertido que dá as boas-vindas a todos da lista. Não gostamos de nos levar muito a sério. Somos uma marca de lençóis de cama. Não agimos como se fôssemos tão sérios sobre isso. É um produto divertido. Um espaço divertido. As pessoas dormem com ele. Elas são românticas nele, e por aí vai. Nós jogamos com isso. Levamos às pessoas conteúdo como “Quer conhecer 4 dicas rápidas para incrementar seu espaço com outros produtos que não sejam os nossos?” Uma delas é comprar lençóis, mas a outra é adquirir uma planta para seu quarto, comprar uma vela, etc. Pequenas dicas e pedaços de informações que as pessoas podem apreciar, sem querermos ficar vendendo a todo momento.

Nem tudo se resume a “compre nossos lençóis, compre nossos travesseiros, compre isso, compre aquilo”. Trata-se mais disto: “estamos ajudando vocês, somos seus defensores”. No final das contas, nem todos comprarão conosco. A maioria das pessoas não fará isso. [inaudível 00:49:51] compartilham, acima de 90 por cento. Queremos que eles tenham uma boa experiência conosco e com a marca, para que, ao menos, pensem que somos boas pessoas, e somos pessoas honestas. Estamos tentando ajudar nossos apoiadores. No tempo certo, eles voltarão. É assim que tratamos todos. É isso o que tentamos comunicar primeiramente, essa ideia de que “somos boas pessoas, não queremos enganar você”.

Felix: Outra coisa que você mencionou antes da entrevista foi como vocês gostavam de se concentrar não apenas em como conquistar os clientes, mas também como mantê-los. Fale um pouco sobre isso. O que você quer dizer com manter clientes? Quais as formas eficientes de se fazer isso?

Rich: Na NYU, um dos meus professores prediletos de marketing nos ensinou este exemplo. Ele o chamava de “Modelo do Relógio”. Era um círculo dividido em 3 partes, como uma torta. Elas consistiam na experiência pré-compra, na experiência com o produto durante a compra e na experiência pós-compra. Ele explicou que era muito difícil ser ótimo nas três partes, mas é melhor garantir que você domine pelo menos uma delas, caso queira possuir uma marca forte.

Desde o primeiro dia, sabíamos que o produto não seria perfeito, pois era nosso primeiro... Como eu disse, sou empreendedor de primeira viagem. Não tenho experiência com têxteis ou lençóis. Aprendemos sozinhos tudo o que fizemos. Sabia que o produto seria tão bom quanto possível, mas não perfeito. Não tínhamos dinheiro para fazer uma campanha pré-compra incrível, toda a parte de marketing e conhecimento. Sabia que o que eu poderia fazer era no pós-compra, a comunicação com os clientes, cuidando deles e tentando fazer com que nos indicassem para outras pessoas e fizessem novas compras. Então, consegui expandir a partir desse ângulo e voltar do fim para o começo. Assim, eu conseguirei mais [inaudível 00:51:32].

Colocamos toda a ênfase na comunicação com nossos clientes. Até nos processos de devolução, não automatizamos nada. Tratamos pessoalmente. Queremos saber por que as pessoas estão devolvendo. Não dificultamos a vida de ninguém. Queremos apenas saber o feedback. Então, facilitamos as coisas às pessoas, e não com apps externos, que poderiam fazer tudo com tranquilidade. Trata-se de cuidar das pessoas. Se você disser algo como “olá, mesmo que você queira devolver o produto, conte-nos o porquê. Apreciamos seu feedback. Faremos melhor na próxima vez”. As pessoas gostam disso. Essa é nossa visão. Assim, você garante clientes para toda a vida.

Felix: Ótimo serviço ao cliente e política de devolução. Você coloca tudo isso em outro tipo de campanha de gotejamento, ou algo do tipo, ou apenas se comunica com eles de forma diferente assim que fizerem uma compra?

Rich: Cada situação é personalizada nesse ponto. Eu diria que levou muito tempo. Trocamos de servidores durante o caminho para chegar onde estamos agora, com os recursos exatos que desejamos. Os novos leads oriundos de diversas fontes possuem diferentes experiências no e-mail. A primeira, segunda e terceira compras dos clientes incluem mensagens diferentes e... Nós fazemos coisas diferentes com eles e nos comunicamos de forma única. Tudo é personalizado nesse momento.

Tudo foi criado e-mail por e-mail e passo a passo durante o caminho, até que conseguimos construir toda essa rede. É um sistema.

Felix: Entendi. Com certeza percebo aquele assunto durante esta conversa a respeito de como você possui uma abordagem sistemática e metódica. Acho que essa é a chave para o progresso que vocês tiveram. Novamente, vocês lançaram o negócio há menos de dois anos e obtiveram 250 mil dólares no Kickstarter. Como tem sido o sucesso da empresa atualmente quanto ao seu crescimento, desde o lançamento?

Rich: Enorme. O Kickstarter aconteceu em abril de 2014. Nós abrimos as portas e fizemos um [inaudível 00:53:32]. Após a inauguração, provavelmente fizemos mais 250 mil em vendas, ou seja, meio milhão no total. Nós quadruplicamos a receita no segundo ano, chegando a dois milhões no ano passado. Isso tudo aconteceu, reforçando, com um orçamento apertado de marketing. Foi principalmente graças a indicações e tráfego orgânico. Este ano tem sido bem explosivo para nós. Facilmente ultrapassaremos os 8 dígitos em breve.

Ainda continuo metódico e sempre criando coisas novas. Nunca tivemos um mês pior que o mês anterior – desde o primeiro dia. Isso se deve ao nosso crescimento firme, devagar e sustentado, ao invés de algo que seja... Não existe bala de prata aqui.

Felix: Incrível. Para finalizar, vocês obviamente fizeram as coisas rapidamente com a expansão do negócio, em relação à montagem de todos esses sistemas e ao envio de toda a parte de marketing. Em sua opinião, o que torna outros empresários, pessoas e empreendedores mais lentos? O que é que, para você, atrapalha-os mais e que, talvez, você e sua equipe tenham conseguido superar e executar com tanta rapidez?

Rich: Ótima pergunta para finalizarmos. O que faz as pessoas tão lentas? Eu diria que a resistência delas para aprender e ser humildes. Acho que um objetivo que repito frequentemente é ser humilde e sempre conversar com as pessoas. Se você acha que é muito bom para algo, sua marca ou sua empresa, ou acredita que sabe muito a respeito de alguma coisa, provavelmente é o contrário – e as pessoas estão sendo mais ágeis que você, sem sua percepção disso. Trata-se realmente de conversar e aprender coisas novas. Acredito que seja isso, além de sempre nos cercarmos pelas pessoas certas – o que é extremamente importante.

Eu diria que é quase impossível chegar aonde chegamos sem contar com uma equipe incrivelmente forte ao seu lado. Sempre fui muito cuidadoso com as pessoas que contratei. Reservo um bom tempo para fazer isso. Procuro ter certeza de que elas possuam ótimas habilidades e uma boa personalidade. É muito importante, pois todos nós trabalhamos em conjunto.

O marketing deve ser tão ágil quanto o processamento e os aspectos operacionais dele. Se você não os mantiver em sincronia, ou seja, as duas “asas” do negócio, então estará fadado ao fracasso, pois o marketing será tão ágil a ponto de você não conseguir processar os pedidos e esgotar tudo, ou, então, você terá um estoque em excesso e não possuirá verba para investir no marketing. Todos realmente precisam trabalhar juntos. Fazemos um ótimo trabalho nessa parte.

Felix: Definitivamente, um ato de equilíbrio. Quais outros objetivos vocês têm para o restante deste ano? O que mais os ouvintes podem esperar de vocês?

Rich: Lançaremos alguns produtos novos. Fazemos tudo de forma reativa. Sempre obtemos feedback dos clientes. Eles nos dizem coisas ótimas e algumas coisas não tão boas, para que possamos lançar novos lençóis e linhas de produtos. Faremos algumas sessões de fotos adicionais para inspirar nossos clientes e nossa comunidade, indicando como eles poderão combinar seus produtos para torná-los melhores. Trata-se realmente de expandir a comunidade que construímos e cuidar dela. Eles desejavam itens para presentear e indicar outras pessoas.

Felix: Incrível. Muito obrigado, Rich. Brooklinen.com. O website é B-R-O-O-K-L-I-N-E-N ponto com. Mais algum local para recomendar que os ouvintes confiram quando quiserem acompanhar suas novidades?

Rich: O Instagram é provavelmente o melhor lugar para nós nas redes sociais, ou também o Facebook. Adoraria que vocês também visitassem nossos produtos em nosso site.

Felix: Legal. Vamos fazer todos os links nas notas do programa. Mais uma vez, muito obrigado pelo seu tempo, Rich.

Rich: Obrigado, Felix.

Felix: Obrigado por ouvir o Shopify Masters, o podcast de marketing de e-commerce para empreendedores ambiciosos. Para lançar sua loja hoje mesmo, visite shopify.com/master e obtenha sua avaliação gratuita estendida de 30 dias.

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