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Como melhorar (quase) todos os seus e-mails com o e-mail marketing

Email marketing best practices

O e-mail marketing é, sem sombra de dúvidas, uma das melhores estratégias para empreendedores do e-commerce que querem impulsionar o número de vendas de suas lojas.

Além disso, o e-mail marketing é também um dos poucos canais de publicidade nos quais você trabalha com um público-alvo já fidelizado: esses clientes já optaram pela sua marca e querem saber mais sobre as promoções da loja, de modo que você não precisa gastar quantias ainda maiores de dinheiro para conquistar novos clientes.

No entanto, o sucesso das estratégias de e-mail marketing depende de um fator extremamente importante, que infelizmente costuma ser amplamente ignorado: os e-mails precisam ser enviados para as pessoas certas.

Uma boa estratégia de e-mail marketing, portanto, é personalizada, relevante e, claro, enviada para o público certo.

Como em qualquer conversa, o importante é começar do início: e, no caso do e-mail marketing, isso significa começar pela categorização dos três tipos de e-mail marketing:

  1. E-mails transacionais, que enviam recibos e outras atualizações sobre o pedido. São, portanto, e-mails enviados após a compra;
  2. E-mails promocionais, que anunciam novas promoções, novos produtos ou que trazem newsletters;
  3. E-mails de ciclo de vida, baseados sobretudo no comportamento do cliente. São e-mails sobre carrinhos abandonados e compras não concluídas.

Criar e otimizar uma lista de e-mails própria poder ser uma tarefa assustadora, especialmente para quem acabou de lançar uma loja virtual e, ainda por cima, está criando toda a estratégia de marketing da marca.

Contudo, é importante lembrar que os e-mails de uma estratégia de e-mail marketing terão o mesmo “esqueleto”: um título, um cabeçalho, um conteúdo específico, algum conteúdo visual e, claro, um botão de chamada para ação.

Com as dicas e estratégias presentes neste texto, você pode melhorar o seu e-mail marketing para criar e-mails ainda melhores.

O que faz um cliente querer abrir um e-mail?

Um dos erros mais comuns do e-mail marketing é a atenção quase que exclusiva dada ao corpo do e-mail, o que faz com que outros elementos do processo sejam negligenciados.

Infelizmente, por mais que o conteúdo de um e-mail seja importante, os seus clientes nunca o descobrirão se você não conseguir convencê-los a abrir a mensagem.

E, para fazer isso, você precisa primeiro se concentrar em três elementos importantes:

  1. O que está escrito no assunto e no cabeçalho do e-mail;
  2. Quando o cliente receberá o e-mail (hora e dia);
  3. A segmentação da lista de e-mails, que garante o envio de mensagens relevantes para as pessoas certas.

Como estipular o assunto do e-mail

Como destacamos ali em cima, o assunto do e-mail tem uma função determinante no sucesso de uma estratégia de e-mail marketing. É ele, afinal, que guiará a decisão do seu cliente de abrir ou não aquele e-mail.

A relevância deste pequeno e importante elemento do e-mail marketing, por sorte, já foi amplamente pesquisada. Aqui vão as nossas melhores dicas:

  • Seja objetivo. O assunto do e-mail precisa descrever aquilo que está no corpo da mensagem e, claro, prevenir interpretações incorretas. A melhor maneira de fazer isso é passando longe de frases vagas e pouco objetivas;
  • Tamanho não é documento. A grande maioria dos provedores de e-mail começa a cortar o assunto das mensagens após a marca de 55 ou 70 caracteres. Para evitar que isso aconteça, crie um título pequeno;
  • Passe longe do clickbait. A vontade de fazer com que os clientes abram o seu e-mail pode ser tamanha que você acabe criando promessas que a sua loja simplesmente não pode cumprir. Evite a tentação do clickbait, pois ela costuma gerar clientes insatisfeitos e um número significativo de cancelamentos;
  • Faça perguntas, pois frases formuladas como perguntas costumam ter mais chances de chamar a atenção dos clientes;
  • Utilize testes A/B. Está na dúvida sobre aquele novo e-mail? Rode um teste A/B para verificar se o assunto do e-mail vai mesmo funcionar com o seu público-alvo.

Quando enviar o e-mail

Muitas vezes, saber quando enviar um e-mail pode ser tão importante quanto o conteúdo desse e-mail; e encontrar o melhor horário (e o melhor dia da semana) para o envio é uma tarefa que obrigatoriamente requer um bom conhecimento sobre os seus clientes – e, claro, um período de testes.

Se você tem uma loja virtual, a primeira coisa que precisa avaliar é o horário de pico de vendas. A partir daí, você poderá descobrir um pouco mais sobre os hábitos de compra e os comportamentos virtuais dos seus clientes, e usar esses dados para construir a sua estratégia de e-mail marketing.

Atenção: para identificar o pico de vendas da loja e descobrir outros dados relevantes sobre o seu público-alvo, utilize o Google Analytics.

Vale destacar que os e-mails transacionais (como, por exemplo, um e-mail de confirmação do pedido) costumam ser enviados logo após a realização da compra. Os e-mails de ciclo de vida, por outro lado, são criados com base nos comportamentos do cliente – e, por isso mesmo, apresentarão padrões de envio diferentes. O melhor horário para enviar um e-mail sobre um carrinho abandonado, por exemplo, pode variar de acordo com o motivo para o abandono ou mesmo de acordo com a sua estratégia de recuperação.


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Segmentação de e-mails

A segmentação de e-mails pode parecer complicada, mas na verdade nada mais é do que uma estratégia para dividir o seu público-alvo em grupos menores. Por sorte, a grande maioria dos provedores de e-mail já conta com ferramentas criadas exclusivamente para isso.

A segmentação permite criar e-mails personalizados e enviá-los na hora certa para as pessoas certas, o que aumenta o potencial de conversão das mensagens. Você pode segmentar o seu público-alvo de acordo com fatores como:

  • Tipo de cliente;
  • Interesse em determinados tópicos ou produtos;
  • Localização;
  • Nível de engajamento com a marca.

Uma opção, por exemplo, é criar um e-mail de boas-vindas para clientes que se cadastraram no site da loja, mas ainda não realizaram a primeira compra. Como o objetivo, nesse caso, é construir uma relação de confiança e fazer com que o cliente realize uma compra, você pode incluir descontos exclusivos no corpo do e-mail.

Você também pode criar um e-mail para um grupo totalmente oposto: o grupo de clientes já fidelizados e que regularmente realizam compras de alto valor na sua loja. No lugar de oferecer descontos exclusivos, você pode criar uma pequena newsletter customizada para recomendar alguns produtos.

O que incluir no conteúdo do e-mail

Agora que você já conhece as melhores práticas para criar um bom título de e-mail e já viu como enviar a mensagem certa para o cliente certo (e na hora certa), está na hora de criar um conteúdo que faça jus a todo esse esforço.

E, na criação de conteúdos para o corpo de e-mail, é importante lembrar que o formato da mensagem é quase tão importante quanto o seu conteúdo.

Crie uma mensagem que seja lida

O corpo do e-mail é o lugar no qual você explicará aquilo que foi dito no assunto do e-mail. Nesse sentido, não importa o quão cativante for o título da mensagem: se você não conseguir criar um conteúdo que forneça respostas e informações relevantes, o cliente simplesmente fechará a mensagem.

O seu objetivo primeiro, então, deve ser o de criar uma mensagem cativante, concisa e de acordo com o tom e a identidade da marca.

O conteúdo do e-mail também precisa ser capaz de incitar os clientes a realizarem alguma ação – dentro de um curtíssimo espaço de tempo. Para potencializar as chances de que isso aconteça, o ideal é seguir uma hierarquia de informações, na qual os dados mais relevantes são listados logo no início da mensagem. Os detalhes adicionais ou complementares são listados lá no final.

Outra dica importante é estruturar o e-mail em parágrafos ou seções concisas e simplificadas usando os elementos e recursos abaixo:

  • Inicie a mensagem com uma única oferta simplificada;
  • Crie parágrafos curtos para otimizar a leitura;
  • Use listas, cabeçalhos objetivos e a hierarquia de conteúdos mencionada acima para que o cliente possa passar os olhos rapidamente pela mensagem e captar os pontos mais relevantes;
  • Não tenha medo de formatar o texto com palavras em negrito ou frases coloridas (quando necessário).

Incorpore imagens que possam agregar valor à mensagem

As imagens podem ser aliadas importantes na criação de conteúdos de e-mail. No entanto, também podem aumentar o tempo de carregamento da mensagem e atrapalhar a formatação do conteúdo em dispositivos móveis.

O segredo, então, é saber como e quando usar uma imagem que realmente possa agregar valor ao e-mail, ou seja: quando a imagem for mais explicativa (e relevante) do que o texto.

Outra dica importante sobre a utilização de imagens é: escolha apenas arquivos de imagem compactados, de até 1 MB.

Vale lembrar também que alguns provedores de e-mail costumam bloquear imagens de remetentes que não estão na lista de contatos do usuário, então pode ser uma boa ideia incluir alt texts para esses conteúdos. Com um alt text, o cliente poderá optar por visualizar a imagem e, portanto, receber o conteúdo.

Otimização para dispositivos móveis e design responsivo

Com quase 54% das pessoas afirmando que abrem e-mails promocionais apenas nos seus smartphones, é praticamente impossível pensar em uma estratégia de e-mail marketing que não leve em conta um design responsivo.

O mesmo, aliás, vale para a experiência de compra do cliente, que vem acontecendo cada vez mais apenas pelos dispositivos móveis.

Por sorte, quase todos os grandes provedores de e-mail (e as melhores plataformas de e-mail marketing) do mercado já trabalham com designs responsivos e devidamente otimizados para smartphones e tablets.

Utilize botões de chamada para ação (CTAs)

Um botão ou pop-up de chamada para ação faz justamente o que o seu nome sugere: ele incentiva o cliente a realizar uma ação. De certa forma, fazer com que o cliente clique no CTA – seja para realizar uma compra, para enviar um feedback sobre a experiência com a marca ou qualquer outra ação – é a meta de toda e qualquer campanha de e-mail marketing.

Vejamos, então, algumas dicas importantes para a criação de CTAs em e-mails:

  • Priorize apenas um CTA por e-mail: ainda que ações secundárias ou de menor importância possam existir dentro dos conteúdos, a sua campanha de e-mail marketing deve estar centrada em uma única ação primária para que o cliente não fique confuso ou acabe se distraindo durante o processo;
  • Use palavras que construam uma ideia de urgência para incentivar uma ação mais imediata. Você pode enfatizar expressões como “oferta por tempo limitado”, destacar o número de peças em estoque ou até mesmo investir nos bons e velhos “Agora mesmo”, “Compre agora” e por aí vai;
  • Use uma imagem cativante para o seu CTA, pois ele precisa se destacar do restante do conteúdo. Uma boa ideia é usar cores ou mesmo uma fonte diferente do restante do conteúdo. Se possível, evite incluir o CTA apenas ao final do corpo do e-mail.

O Enjoei, por exemplo, investe em CTAs curtos e simples, que se misturam muito bem com o resto do conteúdo (que, por sinal, tem como marca registrada ser bastante descontraído).

Como avaliar o desempenho de uma campanha

Saber como avaliar o desempenho de uma campanha de e-mail marketing é, possivelmente, uma das melhores práticas para qualquer empreendedor do e-commerce – até porque é a única forma de realmente otimizar campanhas para o futuro.

Pode até parecer uma tarefa complicada, mas na verdade é incrivelmente simples: o que você precisa fazer é monitorar as métricas certas e saber interpretar os resultados gerados.

Vejamos, então, as métricas mais relevantes para campanhas de e-mail marketing:

  • Taxa de abertura: o percentual de clientes que abriu o e-mail;
  • Taxa de rejeição (bounce rate): o percentual de e-mails que, seja por conta de um erro técnico, dos filtros de spam ou da inatividade do cliente, simplesmente não chega à caixa de entrada;
  • Taxa de click-through: o percentual de clientes que clicou em um link (qualquer link) do e-mail;
  • Taxa de opt-out: o percentual de clientes que decidiu cancelar a inscrição e não quer mais receber e-mails da marca.

É hora de otimizar os seus e-mails!

Como empreendedor, você ainda criará diversas campanhas de e-mail marketing com os mais variados objetivos. Contudo, as dicas e estratégias que compartilhamos neste post são de uma qualidade universal; por isso, mesmo podem ser aplicadas a praticamente todos os conteúdos da sua marca.

O resultado? Melhores e-mails, melhores campanhas e, se tudo der certo, mais vendas!


Which method is right for you?Sobre a autora

Gabriela Jungblut é editora-chefe do blog da Shopify em português, gestora de marketing de conteúdo para o mercado brasileiro, tradutora e intérprete de conferências.

Post original em inglês: Mark Macdonald

Tradução e localização: Marcela Lanius

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