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Métodos de precificação: 10 estratégias para definir o preço ideal dos seus produtos

Pricing strategies for small business

Definir o preço ideal de um produto é uma questão de equilíbrio. Preços altos demais podem acabar afastando uma parcela de clientes e fazendo o número de vendas despencar. Por outro lado, preços muito baixos podem não render o lucro esperado; a sua loja precisa desse dinheiro para se manter a todo vapor, e muito provavelmente você também tem contas para pagar.

Chegar a uma solução satisfatória exige muita análise e avaliação do seu tipo de e-commerce. Por exemplo, lojas de varejo devem levar em conta fatores como custos de produção, metas de receita e preços da concorrência. Mesmo assim, estipular o preço de um novo produto (ou fazer reajustes em produtos antigos) é uma tarefa que vai além da matemática pura e simples.

A arte da precificação também implica avaliar e entender como o comportamento humano afeta a percepção dos preços.

Na verdade, a matemática costuma ser a etapa mais direta porque os números funcionam sempre de maneira lógica e previsível. Não adianta querer fugir dos cálculos, mas não se engane achando que basta fazer contas e saber lidar com números para precificar seus produtos. 

A parte mais complexa do processo está no fator humano. É preciso analisar várias estratégias de preços, descobrir quais táticas melhor se encaixam no perfil do seu e-commerce, entender o impacto psicológico de cada uma delas e tomar uma decisão que contemple todos esses fatores.

1. Preço de varejo: defina a estratégia certa

Muitas lojas de varejo precificam os produtos usando a estratégia do preço de keystone, que consiste em dobrar o custo do item para obter uma margem de lucro saudável. No entanto, dependendo de cada situação, talvez você prefira fazer variações (para mais ou menos) do markup de certos produtos. Veja uma fórmula simples para calcular o preço de varejo:

Preço de varejo = [(Custo) ÷ (100 - percentual de markup)] x 100

Por exemplo, você quer precificar um produto que custa R$ 15,00 com markup de 45%, em vez dos 50% usuais. Nesse caso, os cálculos de preço seriam os seguintes:

Preço de varejo = [(15) ÷ (100 - 45)] x 100

Preço de varejo = [(15 ÷ 55)] x 100 = R$ 27,00

Embora as fórmulas sejam simples, essa estratégia de precificação não cai como uma luva para todos os produtos do varejo. Afinal de contas, cada varejista tem seu próprio perfil e precisa de estratégias personalizadas de precificação. Portanto, decidimos reunir 10 táticas comuns de precificação e avaliamos os prós e contras de cada uma delas.

2. MSRP: o que isso quer dizer?

A sigla MSRP vem do inglês Manufacturer Suggested Retail Price, que significa preço de varejo sugerido pelo fabricante. Como diz o nome, esse é o preço que o fabricante recomenda ao vender um produto.

A prática de usar MSRPs surgiu da tentativa de padronizar os preços de produtos em vários pontos de vendas e tipos de varejo. As lojas costumam usar o MSRP em produtos altamente padronizados, como eletrônicos e eletrodomésticos.

    • Vantagens: se o seu e-commerce é da área de varejo, usar o MSRP é uma solução rápida e fácil para precificar seus produtos.
    • Desvantagens: varejistas que adotam o MSRP não podem usar o preço como diferencial, já que a maioria das lojas da concorrência vai propor os mesmos preços.

3. Preço de keystone: uma fórmula simples com markup

O preço de keystone é o método mais usado por varejistas. Em poucas palavras, a ideia é vender o produto pelo dobro do preço de custo do atacado. O preço de keystone varia conforme o tipo de negócio e o cenário de vendas, então analise a situação da sua empresa para determinar se essa estratégia renderá um lucro satisfatório.

Se você tem produtos com baixa rotatividade de estoque, se os custos de entrega são substanciais e se os itens são exclusivos ou escassos, talvez você esteja perdendo dinheiro utilizando a técnica de keystone. Seja qual for o caso, usar uma fórmula com markup mais alto para elevar o preço de varejo dos produtos em alta demanda pode ser uma boa alternativa.

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Definição e gerenciamento de preços

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Por outro lado, se os seus produtos forem altamente comercializáveis e fáceis de encontrar em outros lugares, talvez seja mais difícil obter bons resultados com essa técnica de precificação.

  • Vantagens: o preço de keystone funciona como regra prática, rápida e fácil que rende uma boa margem de lucro.
  • Desvantagens: dependendo da disponibilidade e da demanda pelo produto, aumentar demais o markup pode reduzir o número de vendas.

4. Venda cruzada e preços combinados

Todo mundo já viu essa estratégia de preços em supermercados, mas ela também é comum em lojas de roupas, por exemplo, em itens como meias e peças íntimas. Varejistas que recorrem a esse método querem estimular a venda de produtos complementares para aumentar a receita média dos pedidos. Em alguns casos, é possível até mesmo criar preços combinados em pacotes de produtos.

Um estudo do professor Vineet Kumar analisou o método da venda cruzada aplicado ao console portátil Game Boy da Nintendo. Os resultados revelaram que o número de vendas somente do console foi muito menor em comparação às vendas do console acompanhado por um jogo.

  • Vantagens: varejistas usam essa estratégia para aumentar o valor percebido e estimular a sensação de economia e menor custo.
  • Desvantagens: vender pacotes de produtos por baixo custo pode dificultar a venda dos produtos individualmente, gerando dissonância cognitiva nos consumidores.

5. Descontos e preços de penetração

Você não precisa ser especialista em vendas para saber que todo cliente adora cupons, códigos de descontos e outras ofertas de economia. Não é à toa que o desconto é o método de precificação mais usado em todos os setores de varejo, e há plataformas e aplicativos inteiramente dedicados à geração de cupons e vouchers de compra.

Seguir por esse caminho pode render vários benefícios. Os mais óbvios são o aumento do tráfego de visitantes na sua loja, a venda dos itens menos requisitados do estoque e a atração de um grupo de clientes mais atentos à questão dos preços.

  • Vantagens: oferecer descontos é uma forma rápida de atrair mais visitantes para a sua loja e comercializar produtos menos requisitados ou que estão fora da temporada de vendas.
  • Desvantagens: se usados com muita frequência, os descontos podem desvalorizar a sua marca, dando a entender que você quer se livrar dos produtos a qualquer custo e dificultando as vendas a preços regulares.

Outro caminho interessante é o preço de penetração, um preço temporariamente mais baixo que você usa para aumentar a sua participação de mercado com um produto novo. Ao inaugurar um e-commerce, várias marcas decidem abrir mão do lucro inicial para investir na conscientização dos clientes com preços mais cativantes.

6. Preços de atração: aumente o valor médio dos pedidos

Atire a primeira pedra quem nunca foi a uma loja comprar um item com desconto, mas acabou comprando vários outros que não estavam nos planos. Você jurou que compraria só um, mas foi difícil demais resistir à tentação... Pois é, nós sabemos que você já passou por isso.

Não se culpe por esse comportamento! Você é apenas um exemplo vivo de que a estratégia dos preços de atração funciona de verdade. A ideia é justamente seduzir os clientes dando um bom desconto em um produto e incentivar a compra de outros itens pelos preços usuais.

Você é um exemplo vivo de que a estratégia dos preços de atração funciona de verdade. Não se culpe! Nós sabemos que é difícil resistir...

Por exemplo, algumas padarias dão descontos no preço do pão e promovem a venda de geleias, manteigas e outras delícias a preços regulares. Assim, fica difícil resistir. Em vez de incentivar vendas isoladas, as lojas também podem oferecer um preço em conjunto para estimular a compra de produtos complementares (método parecido com o que vimos no item 4).

Ainda que a venda do item original não gere lucro (ou gere algum prejuízo), o benefício vem em forma de aumento do tíquete médio por meio da venda dos outros produtos comprados enquanto o cliente está na loja.

  • Vantagens: essa tática pode fazer maravilhas para varejistas. Além de aumentar as vendas por cliente, incentivar a compra de vários itens de uma só vez compensa os possíveis prejuízos do desconto oferecido no produto original.
  • Desvantagens: não se deixe levar pelo excesso. Assim como acontece nas lojas que dão descontos demais, oferecer regularmente preços que dão prejuízo pode criar um comportamento de barganha e hesitação nos clientes.

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7. Preços psicológicos: o efeito dos números ímpares

Estudos mostram que as pessoas têm a sensação de privação ou perda quando gastam dinheiro com algo. Nesse caso, caberá a você minimizar essa sensação na sua loja e deixar os clientes confortáveis o bastante para comprarem cada vez mais.

Uma forma tradicional de fazer isso é definir preços que terminam em números ímpares, como 5, 7 ou 9. Por exemplo, as pessoas se sentem melhor pagando R$ 8,99 por um produto, em vez de R$ 9,00.

No livro Priceless, William Poundstone analisou oito estudos sobre o uso de preços ímpares que causam esse efeito e descobriu que eles geram em média 24% mais vendas em comparação aos preços pares “arredondados”.

Agora que você conhece o efeito psicológico dos números ímpares, é hora de pensar em como escolher o número ideal. Você já deve ter percebido que o número 9 é soberano nos preços de várias lojas.

Pesquisadores do MIT e da Universidade de Chicago fizeram um experimento sugerindo preços diferentes para o mesmo item, uma peça de roupa feminina: 34, 39 e 44 dólares. Adivinha qual deles vendeu mais? Pois é.

O preço de 39 dólares estimulou mais compras do que o valor mais barato, de 34 dólares.

  • Vantagens: preços psicológicos ajudam a instigar as compras por impulso. Preços terminados em números ímpares dão a sensação de que o produto é mais barato, e todo mundo sabe que é difícil resistir a uma “barganha”.
  • Desvantagens: no caso de lojas que vendem produtos de luxo, trocar um número inteiro por um preço quebrado (por exemplo, R$ 1.000,00 por
    R$ 999,99) pode afetar a percepção da marca, dando a impressão de que os produtos têm defeitos ou sofreram algum tipo de desvalorização.
  • 8. Preços comparativos: venda por menos do que a concorrência

    Bom, o nome já diz tudo: nesse método, a intenção é usar os preços dos seus concorrentes como parâmetro para definir preços menores. Usar preços mais baixos que os da concorrência pode ser o diferencial da sua loja para atrair clientes preocupados com a questão da economia, mas todo cuidado é pouco. Nem sempre essa corrida por “quem dá menos” será benéfica para todos os setores e produtos.

    • Vantagens: essa tática pode ser muito eficaz para quem consegue negociar a redução do custo de aquisição dos produtos e promover ativamente as vendas por preços mais baixos.
    • Desvantagens: ofertas e reduções constantes podem ser insustentáveis para lojas de pequeno porte. Preços baixos representam margens de lucro baixas, e se manter no mercado envolveria fazer muito mais vendas do que a concorrência. Aliás, dependendo do tipo de produto, nem sempre os clientes acham que pagar o menor preço é uma boa ideia.

      9. Preços Premium: venda por mais do que a concorrência

      Agora vamos falar sobre o extremo oposto do método anterior: marcas que avaliam os números da concorrência e decidem conscientemente definir um preço maior para itens que consideram luxuosos, prestigiados ou exclusivos. Uma loja que soube explorar muito bem o conceito de produtos Premium foi a Starbucks, que virou favorita absoluta dos clientes e ganhou um espaço impressionante no mercado mundial de alimentos e bebidas.

      O economista Richard Thaler fez um estudo com pessoas na praia que gostariam de beber uma cerveja gelada. Nesse cenário, as pessoas tinham duas opções: comprar a cerveja em um botequim aleatório ou fazer a compra no bar de um resort.

      Por incrível que pareça, os resultados revelaram que as pessoas estavam muito mais inclinadas a comprar a cerveja no bar do resort, mesmo que pagassem mais caro. Esse comportamento pode parecer estranho, mas mostra o poder do contexto que você atribui à sua marca.

      • Vantagens: esse método ajuda a usar o efeito halo a favor da sua loja e dos produtos que você comercializa. Ter o preço mais alto leva os consumidores a concluírem que seus produtos são melhores e têm mais qualidade.
      • Desvantagens: dependendo da localização da loja e do seu tipo de público, essa estratégia pode não ser muito convincente. Se os clientes tiverem mais consciência quanto a questões de economia e se a concorrência oferecer produtos similares a preços menores, o tiro pode sair pela culatra. É por essas e outras que você não deve medir esforços para fazer pesquisas de mercado e entender o perfil do seu público.
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      Elabore a sua pesquisa de mercado!

      Entenda a diferença entre os tipos de pesquisa e aprenda a usar cada uma delas para descobrir as demandas e preferências dos seus clientes.

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      10. Preço âncora: crie uma referência

      O preço âncora é outra tática psicológica que usa a comparação para criar um cenário favorável. Nesse método, o objetivo é mostrar o preço de um produto com desconto e indicar também o preço original, ressaltando a economia que o consumidor fará se concluir a compra.

      Esse tipo de referência que compara dois preços aciona o que chamamos de viés cognitivo da ancoragem. Em um estudo feito no MIT, Dan Ariely pediu que os participantes anotassem os dois últimos dígitos de seus documentos de identidade como se fossem montantes em dólar. A intenção era analisar se as pessoas pagariam esse valor por itens diversificados, como vinho, chocolate e equipamentos de informática.

      Na etapa seguinte, os participantes deveriam dizer o preço máximo que estariam dispostos a pagar pelos produtos. Os resultados indicaram que participantes com números maiores pagariam entre 60% e 120% mais em relação aos que tinham números menores.

      O preço âncora é uma tática psicológica que usa a comparação para criar um cenário favorável.

      Esse comportamento mostra o efeito de ancoragem no preço de referência, nesse caso, no número do documento de identidade. Primeiro, os consumidores definem o preço original como ponto de referência; depois usam esse preço como “âncora” para formar a opinião sobre o preço reduzido.

      Outra forma de usar esse princípio a seu favor é dispor intencionalmente itens de preços altos ao lado de itens mais econômicos. Muitas marcas nos mais variados nichos e setores usam preços âncora para influenciar clientes, induzindo os consumidores a comprarem produtos de preços intermediários.

      • Vantagens: definir um preço âncora muito maior do que o preço da venda pode aguçar a percepção de economia e estimular os clientes a concluírem a compra.
      • Desvantagens: preços que não sejam realistas podem prejudicar a confiança na sua marca. Os clientes podem consultar os preços na internet e, se desconfiarem de algo, você corre o risco de perdê-los para a concorrência. Portanto, procure usar valores razoáveis.

      Como usar os preços do atacado

      Agora que você chegou ao preço de varejo sugerido (explicado no item 2), use esse valor para definir o preço do produto no atacado. Fazer essa conta é importantíssimo para varejistas que almejam investir mais no mercado B2B, isto é, na venda produtos com descontos para outras empresas que fazem a revenda.

      O investimento em vendas B2B pode aumentar consideravelmente o alcance da sua marca e levar seus produtos a novos públicos. Se você não sabe por onde começar, veja algumas etapas sugeridas:

        • Calcule o custo dos bens produzidos: estamos falando do custo total de fabricação ou compra de um produto, com valor de material, mão de obra e quaisquer custos necessários para estocar e vender mercadorias, além dos custos de remessa e entrega. O cálculo a seguir ajudará você a determinar esse custo:

      Custo total de material + Custo total de mão de obra + Custos adicionais e indiretos = Custo dos bens produzidos

      • Proteja a margem de lucro: ao definir uma estratégia de preços por atacado, lembre-se de que a margem de lucro dos produtos deve ser de 50% ou mais. Esta fórmula pode ser útil para determinar o percentual de margem de lucro:

      Preço de varejo - Custo / Preço de varejo = % de margem

          • Defina preços diferentes para clientes diretos e empresas: determine um preço de varejo que seus clientes diretos verão no site e outro preço para as vendas no atacado, a ser compartilhado com clientes atuais ou potenciais em forma de catálogo. As vendas por atacado envolvem uma quantidade maior de produtos, dando margem para você definir preços menores sem prejudicar o lucro da loja.
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        Quer saber mais sobre precificação?

        Para ler ainda mais informações e dicas sobre como definir os preços dos produtos no atacado, acesse o manual da Shopify.

        Leia outras dicas

        A escolha ideal para a sua loja

        Por mais que haja fórmulas rápidas e cálculos simples que facilitam o processo de precificação, escolher a melhor maneira de definir os preços dos seus produtos envolve fatores psicológicos e estratégicos. Nem toda solução funcionará para o seu e-commerce, então avalie atentamente as táticas disponíveis para decidir qual delas trará os melhores resultados.

        Agora que você já conhece as estratégias de precificação mais comuns do mercado, analise a sua loja e pense nos clientes que você quer conquistar. Use essas dicas para tomar uma decisão informada, escolha o melhor caminho para a sua empresa e faça boas vendas!


        Which method is right for you?Sobre a autora

        Carolina Walliter é escritora, tradutora e intérprete de conferências e, em parceria com a Shopify, faz a curadoria e a localização de conteúdo para o blog da Shopify em português do Brasil.

        Post original em inglês: Lindsey Peacock

        Tradução e localização: Mitsue Siqueira

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