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Guia sobre publicidade com influenciadores digitais

influencer marketing

Anúncios pagos e otimização para mecanismos de busca (SEO) são recursos muito úteis para divulgar sua marca junto ao seu público-alvo. No entanto, para convencer as pessoas a experimentarem seus produtos ou serviços, é preciso conquistar a confiança dos consumidores em potencial.

Uma maneira de atingir esse objetivo, que vale tanto para empreendedores iniciantes quanto experientes, é criar uma campanha de marketing de influência, formando parcerias com pessoas que têm grande popularidade nas redes sociais, com o intuito de compartilhar de um mesmo público.

A 2ª edição de uma pesquisa sobre marketing de influência foi realizada pela YOUPIX (uma aceleradora de negócios da indústria de conteúdo digital) entre 18 a 22 de fevereiro deste ano com altos executivos de 94 grandes empresas brasileiras em diferentes segmentos. Os resultados revelam que 68% dessas empresas consideram o marketing de influência estratégico para o negócio e 69% consideram que esta modalidade de marketing traz um resultado incomparável a qualquer outro tipo de comunicação.

Consequentemente, houve um aumento notável do valor do investimento anual feito pelas marcas. De acordo com a primeira edição da pesquisa, feita em 2017, 36% das empresas investia até 100 mil reais por ano em marketing de influência; já em 2019, os valores variam entre 100 e 700 mil reais (40% das marcas). Outro dado interessante é que 83% das marcas realiza ações remuneradas com influenciadores (contra 64% em 2017).

Diante desse cenário, utilizar o marketing de influência para consolidar sua marca é uma possibilidade muito atrativa. À primeira vista, a tarefa pode assustar um pouco por conta da ideia de que celebridades cobram caro para fazer anúncios, ou pela possível dificuldade de identificar o influenciador mais adequado para a sua marca.

No entanto, o marketing de influência é mais acessível do que se pensa! Neste artigo, veja como escolher, contatar e negociar um contrato com um influenciador digital para sua campanha de publicidade, a fim de obter os melhores resultados possíveis para seu negócio e sua marca. 

O que você precisa saber antes de começar

Um dos maiores erros cometidos pelas marcas é procurar um influenciador sem antes ter definido uma estratégia de marketing. Para começar com o pé direito logo de cara, siga as dicas abaixo.

1. Deixe bem claro a que você veio

Antes mesmo de entrar em contato com algum influenciador, tenha pronta uma mensagem de marca clara e concisa que comunique, de forma objetiva, qual é a sua empresa, quais produtos e/ou serviços ela oferece e como ela se diferencia da concorrência. Sem ter uma boa noção do conteúdo que você deseja transmitir, fica difícil conquistar um novo público e até mesmo capturar o interesse do influenciador para a sua campanha.

2. Pense bem antes de apostar suas fichas

Segundo a pesquisa “Raio-X dos influenciadores digitais do Brasil”, realizada pela Apex Comunicação, havia mais de 7.500 influenciadores digitais “oficiais” no país inteiro em 2017, o que sinaliza o grande potencial desse novo profissional.

Se o objetivo for tornar sua marca conhecida pelo maior número possível de pessoas, uma boa pedida é investir em um “figurão” com um número expressivo de seguidores, geralmente acima dos cem mil; esses são os “macroinfluenciadores”.

Mas talvez sua marca esteja inserida em um mercado de nicho, com um público que dificilmente vai seguir as recomendações de uma celebridade. Nesse caso, o objetivo pode ser o de alcançar as pessoas com maior probabilidade de se interessar por seus produtos ou serviços.

É aí que entram os microinfluenciadores, que têm uma base de seguidores que varia entre 5 mil e 100 mil internautas. Porque gostam e entendem muito dos assuntos que discutem em suas postagens e vídeos, os microinfluenciadores são verdadeiros especialistas, o que faz com que as pessoas percebem mais valor no seu discurso. Contando histórias com espontaneidade e bom humor, eles acabam se tornando muito mais próximos dos seguidores do que as celebridades convencionais. 

Sendo assim, apesar do público menor, os microinfluenciadores oferecem qualidade que compensa a menor quantidade de seguidores: eles conquistam um engajamento mais qualificado com os seguidores, ou seja, possuem uma proporção maior de fãs que compartilham e curtem as publicações ou deixam comentários.

Por exemplo: se um influenciador tem um milhão de seguidores, mas tiver uma média de apenas mil curtidas ou comentários por postagem ou vídeo, sua taxa de engajamento será de 0,1%, o que está longe de ser o ideal, que seria uma taxa de engajamento de pelo menos 0,5%.

FIQUE LIGADO: quanto maior o número de seguidores de uma conta, menores costumam ser as taxas de engajamento.

Outra vantagem dos microinfluenciadores é que eles cobram valores mais acessíveis para empresas de pequeno ou médio porte, oferecendo, portanto, um bom retorno a partir de um investimento mais baixo, além de serem mais flexíveis na hora de fechar um contrato.

3. Identifique os influenciadores certos para a formação de parcerias

Não basta ter um influenciador para endossar seus produtos, é preciso escolher a pessoa certa para sua marca para que essa parceria renda bons frutos. Os influenciadores têm estilos bastante diversos, mas podem ser agrupados em tipos, conforme o grau de alcance (tamanho da audiência), ressonância (repercussão e capacidade de engajamento junto a audiência) e relevância (alinhado com o tema ou os valores da marca).

Antes de se decidir por alguém, tenha em mente a questão mais importante:

Como a mensagem da minha marca seria recebida pelo meu público ao ser divulgada por esse influenciador?

Se você gostar da resposta, parabéns! Eis o seu candidato a influencer!

O sucesso de uma campanha de marketing de influência depende de como o público perceberá o aval do influenciador. Por isso, é fundamental que ele ou ela transmita confiança e autenticidade.

Também é importante analisar cuidadosamente o perfil desse candidato; não há nada pior do que ter a imagem da sua marca associada a alguém que venha a postar mensagens homofóbicas, racistas e preconceituosas de uma hora para outra!

Para saber se existe uma chance de conexão entre sua marca e o influenciador, outras questões também precisam ser consideradas:

  1. Quais são os interesses e as preferências desse influenciador?
  2. São os mesmos evocados pela minha marca?
  3. Caso não sejam, existe alguma possibilidade de identificação recíproca?

No final das contas, o mais importante é que o perfil e a personalidade pública do influenciador reflitam a imagem e os valores inerentes à sua marca. Quanto mais natural for essa identificação, mais autêntico será o endosso. E quanto mais autenticidade houver no endosso, maior é a probabilidade de que as pessoas sigam essa recomendação.

Credibilidade é a base de macroinfluenciadores como a youtuber Carina Fragozo, criadora do canal English in Brazil, com mais de um milhão de assinantes. Atuando na área de ensino de inglês, Carina foi solidificando sua reputação através de conquistas (por exemplo, ser escolhida embaixadora do YouTube para a Educação), palestras, entrevistas em diversos meios de comunicação e o lançamento de um livro, em 2018, que foi um dos mais vendidos na Amazon.com.

Criteriosa na seleção de anunciantes, ela fechou um contrato de um ano com o aplicativo de aprendizagem de inglês Cambly, para produzir um vídeo patrocinado por mês em seu canal. 

4. Escolha o tipo de acordo que traga o melhor retorno

Atualmente, as campanhas mais populares são veiculadas nas redes sociais, em vez de comerciais tradicionais de TV, pois exigem menos tempo e energia do influenciador. As opções disponíveis dependem de um desses dois fatores:

  1. O que o influenciador deseja receber em troca de seus serviços.
  2. O orçamento do anunciante para a campanha.

Independentemente de a campanha ser online ou presencial, as opções são basicamente as mesmas, sejam campanhas mais longas e abrangentes ou uma parceria curta (com somente uma ação específica por um período limitado), que permite avaliar se o retorno está de acordo com as expectativas e se vale a pena continuar ou não investindo naquela parceria. Veja, a seguir, os principais tipos de acordo.

Acordos pontuais

Um acordo pontual significa que o influenciador só precisa promover sua marca ou produto uma vez. É uma prática comum entre influenciadores.

Para marcas estreantes no mercado, um acordo pontual traz um bom custo-benefício. Além disso, como não implica um compromisso de longo prazo, as chances de sucesso são maiores.

Acordos não oficiais

Os acordos não oficiais são outra opção se você estiver disposto a doar produtos sem garantia de que os influenciadores promovam sua marca, já que não estão sendo pagos nem assinaram um contrato formal.

Nessa abordagem, o contrato é substituído pelo envio de produtos gratuitos a diversos influenciadores. A expectativa é de que pelo menos um dos influenciadores goste do seu produto e decida usá-lo em público ou fazer uma postagem nas redes sociais.

É o que fez o microinfluenciador Guilherme Cepeda, criador do Burnbook, um portal de notícias, literatura e entretenimento, ao receber um kit da ração Dog Chow, da Purina, como mimo para sua cachorrinha Nina.

Colocação de produtos (Product Placement)

Popularmente conhecida no Brasil como “merchandising”, a colocação de produtos consiste na inserção de produtos ou serviços em produções televisivas e cinematográficas, principalmente, de uma forma que pareça natural; por exemplo, sendo mencionados, utilizados ou consumidos pelos personagens em cena.

É uma estratégia de marketing adotada por grandes marcas, mas pode ser aproveitada por marcas menores para aumentar a visibilidade. Por sua natureza, pode funcionar bem nos conteúdos dos canais do YouTube.

Parceria criativa

Uma parceria criativa oferece benefícios tanto para o influenciador quanto para a marca: o primeiro obtém uma porcentagem (até 100%, às vezes) do lucro da venda de seu produto personalizado exclusivo, e a marca consegue ter acesso aos seguidores do influenciador e pode tentar convertê-los em clientes.

Um exemplo de parceria com uma celebridade foi a realizada entre a atriz Giovana Antonelli e a loja de departamentos Leader. Giovanna protagonizou a campanha de divulgação da coleção exclusiva desenvolvida por ela, que além de roupas inclui esmaltes e acessórios. Através de interações em suas redes sociais, a atriz trouxe conteúdo da Leader em primeira mão seus fãs. 

Como (e quanto) pagar por um influenciador?

Aqui está o grande "X" da questão: como pagar pela campanha?

Obviamente, todo influenciador vai querer receber algo em troca, o que não significa dinheiro, necessariamente. Existem modalidades diferentes de pagamento, com suas especificidades. Vamos dar uma olhada nas alternativas mais comuns?

Licenciamento/direitos autorais

O formato padrão de uma campanha de marketing de influência é a postagem sobre uma marca ou produto no próprio perfil do influenciador em uma rede social. Embora se possa pensar que a empresa possui os direitos sobre essa postagem, já que são exibidos a marca e o produto, o proprietário, na verdade, é o criador do conteúdo, ou seja, o influenciador.

Atualmente, um número cada vez maior de influenciadores procura garantir uma compensação ​​justa pelo conteúdo produzido; não apenas pelo que compartilham com o público, mas também pelo valor agregado. Então, talvez seja necessário pagar uma taxa de licenciamento para reutilizar o conteúdo no perfil da empresa nas redes sociais.

Se o influenciador em que você está interessado costuma cobrar uma taxa de licenciamento, pense na possibilidade de fazer um acordo para garantir a propriedade ou o uso ilimitado do conteúdo.

Essa questão é geralmente tratada na fase de negociação e contratação, mas é importante estar ciente disso desde o princípio.

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Pay-per-post

O acordo de pagamento mais típico é conhecido como “pay-per-post”. O influenciador recebe um determinado valor para um número específico de postagens. A quantia pode variar muito, de acordo com alguns fatores, sendo o principal deles o tamanho do público.

Para influenciadores extremamente famosos com um número gigante de seguidores, os valores podem ser expressivos. De acordo com uma matéria publicada pela revista Época NEGÓCIOS, um influenciador de renome no Brasil pode ganhar entre R$ 50 mil e R$ 150 mil por campanha no YouTube, contendo, além de menção em vídeo, posts nas redes sociais.

Já canais menores podem atingir a faixa de R$ 1 mil a R$ 5 mil. Para ter uma noção mais exata de valores, monte um orçamento com o influenciador escolhido ou com plataformas e agências de marketing de influência (veja alguns exemplos mais adiante).

Na impossibilidade de pagar por um acordo tradicional de pay-per-post, uma postagem temporária pode ser uma opção econômica. Mas lembre-se: você recebe pelo que paga; as Stories do Instagram duram apenas 24 horas, o que significa menos visibilidade para sua campanha.

Outra possibilidade é pagar mais por visibilidade extra através de um acordo de “link na bio”: no topo da página do próprio perfil, o influenciador inclui um link para o site de sua empresa, direcionando o tráfego diretamente para lá. O preço cobrado por esse tipo de acordo também varia bastante, mas como um link na bio de um influenciador amplifica a visibilidade de sua campanha, a maioria deles cobra até 40% a mais por esse complemento.

Se o influenciador que você deseja contratar possui muitos seguidores e perfis em várias redes sociais, pense na possibilidade de expandir sua campanha: ele pode compartilhar uma postagem nas diversas plataformas onde se faz presente. Muitos influenciadores cobram valores específicos para uma campanha multiplataforma.

Produto gratuito como pagamento

Se um influenciador realmente gosta da sua marca, talvez ele aceite um acordo com pagamento através de produtos em vez de dinheiro, o que significa uma forma acessível de publicidade para o anunciante. O grande desafio é conciliar na mesma pessoa alguém que realmente se identifique com seus produtos e seja um bom representante de sua marca.

Antes de seguir esse caminho, é necessário apresentar sua empresa e marca como uma boa opção para esse influenciador específico. Uma dica é escolher algum post, vídeo ou artigo específico desse influenciador que sugira uma possível identificação entre vocês. Veja este exemplo simplificado de abordagem:

Olá [nome],

 Meu nome é [seu nome] e sou proprietário da [nome da empresa com hiperlink para o site e visão geral rápida da sua marca]. Seguimos você no [canal] faz algum tempo, e achamos que nossa marca tem muito a ver com você.

Gostaríamos de enviar um [nome do produto com hiperlink para o item em seu site] gratuito para que você possa testar. Ou, se você preferir, pode escolher qualquer outro produto de nosso site. Se você gostar dele tanto quanto a gente, seria ótimo se pudesse compartilhá-lo com seu público.

Existe um endereço comercial para fazermos o envio da amostra de cortesia?

Atenciosamente,

[Nome]

 (*Observação: Se você estiver escrevendo para o influenciador indiretamente, através de um agente, por exemplo, basta substituir “você” pelo nome do influenciador.)

Comissão

Outra opção é pagar uma comissão ao influenciador, geralmente sob a forma de pay-per-salepay-per-lead ou pay-per-engagement. Em outras palavras, em vez de pagar uma taxa fixa pelo acesso ao público inteiro, você só paga se o endosso dele levar diretamente a uma venda, a uma nova indicação ou a um engajamento (ou qualquer métrica de avaliação de desempenho que você tenha adotado).

Através do sistema de comissões, você paga somente pelos resultados. No entanto, a maioria dos influenciadores não é fã desta opção, pois desejam ter a garantia de recompensa pelo trabalho realizado.

Tentando um match com o influenciador

O maior erro cometido por muitos empreendedores nessa fase é não saber como chegar até o influenciador ou posicionar a marca corretamente ao apresentar a empresa. Na dúvida sobre quem contatar, com uma simples pesquisa no Google você pode encontrar diversas opções de agências de artistas e celebridades.

Para influenciadores digitais, especificamente, também existem agências e plataformas especializadas, como a Airfluencers, a Influu, a Influency.me e a Squid, que fazem a intermediação junto aos anunciantes. Algumas delas também oferecem ferramentas de gestão de campanhas.

Outro bom ponto de partida é dar uma olhada em sua própria base atual de seguidores. De repente, você encontra algum microinfluenciador que já interage com a sua marca e, portanto, já se interessa e identifica com ela. Na mesma linha de raciocínio, procure por perfis ou canais nas redes sociais que sejam semelhantes ao perfil de seu público-alvo, pesquisando influenciadores com base em palavras-chave publicadas nas bios dos perfis de redes sociais, identificando interesses, setor de mercado e tamanho da audiência.

Feito esse reconhecimento, é hora de partir para a ação! Mas para não dar bola fora na hora de contatar o futuro embaixador de sua marca, dê uma olhada nas dicas abaixo.

Para macroinfluenciadores ou celebridades

Para estabelecer um acordo com um macroinfluenciador, é preciso trabalhar com representantes; muito provavelmente, o agente ou empresário. Entenda a sutil diferença que existe entre os dois conceitos:

  • Agente: prospecta trabalho para os clientes e negocia contratos.
  • Empresário: fornece orientação de carreira aos clientes, o que significa fazer ou desfazer um possível acordo com um influenciador. Pense nos empresários como os CEO dos negócios dos influenciadores ou celebridades: a participação deles é vital para a formação de qualquer parceria.

O que dizer

A melhor maneira de entrar em contato com agentes ou empresários é por e-mail, com uma mensagem clara e objetiva, pois eles não vão estar dispostos a ler um e-mail enorme sobre o desempenho de vendas da sua marca ou sua visão de longo prazo para a empresa.

Foque nos detalhes principais já no primeiro e-mail, cobrindo as questões relevantes para que o agente ou empresário possa decidir se deve ou não discutir a oportunidade mais a fundo. Por exemplo:

  • Em quem você está interessado? O influenciador que você escolheu provavelmente não é o único cliente desse representante.
  • O que você quer exatamente que o influenciador faça?
  • Até quando ele precisa expressar o interesse em participar?
  • Em que local ele realizaria a ação de promoção de sua marca?
  • Por que você acredita que sua marca seja uma boa parceria para ele?

Com agentes, seu argumento de venda deve ser simples: você está oferecendo ao influenciador (e ao agente) uma oportunidade de ganhar dinheiro. Já com empresários, é um pouco mais complicado: você tem que mostrar que existe um bom alinhamento entre a sua marca e o cliente deles. Afinal, os empresários estão focados na carreira de longo prazo dos influenciadores. Portanto, esteja preparado para explicar as vantagens que uma parceria com a sua marca proporcionaria à carreira do influenciador.

Veja um exemplo de e-mail para entrar em contato com agentes ou empresários de um macroinfluenciador:

Olá [agente ou empresário],

Sou proprietário da [sua empresa]. Estamos interessados ​​em trabalhar com [influenciador] em uma campanha de marketing que tem como tema [descrever as características da campanha e o papel do influenciador]. Achamos que [influenciador] é a escolha perfeita.

Nossa intenção é iniciar a campanha em [data pretendida], por isso, gostaria de discutir a possibilidade de participação de [influenciador] e os detalhes dessa oportunidade, bem como sanar quaisquer dúvidas.

Atenciosamente,

[seu nome completo]

[seu número de telefone]

[nome da empresa com o link do site]

Para microinfluenciadores

Uma das vantagens dos microinfluenciadores é o contato direto, sem intermediários, o que faz com que sejam a primeira opção de muitas marcas. Quando estão abertos a parcerias pagas, os próprios influenciadores disponibilizam as informações de contato (normalmente o endereço de e-mail ou um número de telefone) no link da bio do Instagram ou nos comentários abaixo do vídeo no YouTube. Mas atenção: antes, faça uma busca cuidadosa para encontrar um influenciador que seja relevante para o seu negócio!

O que dizer

Ao contatar um microinfluenciador, seu argumento comercial pode ser quase o mesmo utilizado com o empresário de um macroinfluenciador. O objetivo é destacar a oportunidade, ou seja, demonstrar como uma parceria beneficia ambas as partes e explicar por que o influenciador em questão é uma boa opção para a campanha. Aqui, valem as mesmas dicas de antes quanto à objetividade da mensagem de contato. Na falta de um endereço de e-mail, faça contato direto através do próprio perfil na rede social.

Siga o mesmo formato do exemplo de mensagem anterior, com as devidas adaptações. Para melhorar as chances de obter uma resposta positiva, inclua uma frase com uma chamada para ação.

A paciência é uma virtude

Caso você não tenha um retorno imediato do influenciador ou do representante, não desanime nem tire conclusões precipitadas de que existe falta de interesse. Não há problema nenhum em enviar um e-mail de acompanhamento para relembrá-los do contato inicial feito anteriormente.

Procure encontrar o timing perfeito nessa comunicação: nem cedo demais, para não correr o risco de parecer afobado ou inconveniente, nem tarde demais, evitando dar a impressão de que você não está tão interessado assim.

Um prazo adequado para follow-up é de cinco a sete dias úteis após o primeiro contato. Caso você não obtenha retorno passado esse tempo, siga em frente e passe a contatar os próximos influenciadores da sua lista.

Como micro e macroinfluenciadores recebem esses tipos de consultas todos os dias, você precisa apresentar um diferencial e mostrar seriedade e profissionalismo na parceria que está propondo. Em caso de aceite por parte do influenciador, a etapa final antes do início da campanha é o processo de contratação.

No caso dos macroinfluenciadores, os representantes tomam conta dos contratos, mas nas parcerias com microinfluenciadores, essa etapa é realizada diretamente com eles. Em ambos os casos, supondo-se que as expectativas e atribuições tenham sido claramente definidas, o processo de documentação deverá ocorrer sem sobressaltos.

O combinado não sai caro

Assim como você, a grande maioria dos influenciadores deseja que a campanha seja bem-sucedida, pois o efeito contrário pode ser tão prejudicial (se não mais) à marca do influenciador do que à sua. Mas apenas por precaução, há algumas maneiras de se proteger e garantir que o influenciador faça o que se espera dele.

Uma delas é dividir o pagamento em duas etapas: um depósito inicial (geralmente 50%, mas pode ser negociado) e o saldo restante, a ser pago assim que o trabalho é concluído. Assim, ambas as partes podem se sentir mais tranquilas em relação à seriedade do acordo.

Outra maneira de dar mais segurança ao acordo é recorrer a uma plataforma ou agência de marketing de influência. A maioria delas tem um sistema que permite visualizar o histórico de parceria com marcas. Antes de assinar um contrato, verifique se não existem relatos de problemas com antigos clientes.

Se possível, tente trabalhar com influenciadores que estejam ativos em um determinado mercado, porque é mais garantido que cumpram com o que prometeram, já que um feedback negativo pode atrapalhar trabalhos futuros.

Rumo à influência de sucesso

Sem sombra de dúvida, o apoio de um influenciador pode dar um impulso rápido à sua marca, contanto que você faça tudo do jeito certo. Mesmo assim, lembre-se de que não existe uma solução mágica; é improvável que o endosso de um influenciador deixe sua marca famosa de uma hora para outra.

Além disso, sua estratégia de marketing não deve se resumir a parcerias pagas com influenciadores. É preciso também pensar em estratégias de longo prazo, o que envolve marketing de conteúdo, campanhas de e-mail e SEO.

No entanto, para criar um burburinho em torno de sua marca e conquistar seguidores e novos clientes, as campanhas protagonizadas por influenciadores podem oferecer um ótimo (e rápido!) retorno do seu investimento.

Nunca é demais relembrar: o público do influenciador precisa corresponder ao seu público-alvo, pois mesmo o endosso mais autêntico não terá serventia se for direcionado ao público errado. Afinal, não se trata apenas de quantidade: é importante que os seguidores do influenciador escolhido sejam engajados, ou seja, dediquem algum tempo para curtir e deixar comentários genuínos nas postagens (não apenas colocando emojis ou frases genéricas).

Munido de todas as nossas dicas e orientações, não perca mais tempo: dedique-se a criar uma boa campanha de marketing de influência e aproveite todos os benefícios desse tipo de parceria!

 


Which method is right for you?Sobre a autora

Gabriela Jungblut é editora-chefe do blog da Shopify em português, gestora de marketing de conteúdo para o mercado brasileiro, tradutora e intérprete de conferências.

Post original em inglês: Billy Bones

Tradução e localização: Armando Silveiro

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