Segredos do Branding por 14 Especialistas da Indústria da Moda

Segredos do Branding por 14 Especialistas da Indústria da Moda

Segredos de Branding Indústria da Moda

Durante minha caminhada para o trabalho, uma corredora passa por mim à esquerda. Ela tem a forma de um borrão vestindo uma roupa esportiva nas cores preta e fúcsia. Na interseção das listras transversais do seu top, há um pequeno sinal reflexivo, quase indetectável.

Esse sinal, conhecido como “swoosh”, é o símbolo de uma das marcas mais icônicas da história. A usuária desse exemplo particular do logotipo da Nike incorpora tudo aquilo que a marca visa transmitir: força, resistência e motivação. Não se trata apenas de um sinal. É um incentivo para correr mais um quilômetro. É trabalho em equipe e espírito esportivo. É um lembrete: “just do it”.

Quando que um tênis vira algo além de um tênis? O que faz uma consumidora optar por um vestido, casaco ou biquíni de uma marca que seja idêntica a outra? Emoção. O branding de excelência se relaciona com seu público-alvo assim como um grande amigo – ele realmente compreende você. E, no mundo da moda, ele representa você, transformando-se na expressão externa da sua personalidade.

Para pequenas marcas e designers emergentes, o amplo reconhecimento do seu logotipo é um objetivo inatingível (ou, pelo menos, muito distante). Porém, o branding é mais que um logotipo. Ele engloba uma seleção de valores, vozes e designs que se estendem como uma linha contínua entre produtos, embalagens e presença online. Um branding de qualidade é storytelling – uma mensagem consistente e contínua que costura um significado em cada um dos elementos.

Como você realiza um branding de sucesso com sua própria marca de moda? Essa conversa contou com a participação de 14 especialistas. Veja o que eles disseram:

1. Joey Ng

VP de Marketing da Naja

“No mundo da moda, o branding é essencial para ajudar o cliente a resolver o problema de expressão de sua individualidade, dentro do contexto do código de vestimenta adotado. Se você não consegue comunicar quem é sua marca e o tipo de pessoas que poderiam se identificar com seus valores básicos e com sua estética, não será possível vender para elas”.

“Quando abordo uma nova marca ou empresa com a qual estou trabalhando, sempre começo descrevendo-a em 3 palavras (ou menos!). Reserve um tempo para pensar sobre cada adjetivo que você acredite que faça parte do mundo da sua marca. Em seguida, descarte-os até que sobrem apenas seus 3 favoritos. Eu realizei esse exercício de branding para o setor de merchandising de uma gravadora, e nós chegamos nos termos “Y2K B.E.T.”. Em apenas 2 palavras, apontamos o tema difundido por todos os elementos visuais, sons, texturas e sensações que um consumidor experimentaria ao envolver-se com a marca deles. Encontre seu nicho e defina em poucas palavras o que torna sua marca diferente – em seguida, abuse do Pinterest e do Tumblr. Caso um termo não caiba dentro dessas 3 palavras originais (mesmo que você goste dele), descarte-o. Defina a mensagem central, acerte-a, e então expanda.

Citação Branding 1

“Defina a mensagem central, acerte-a, e então expanda.”

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“Faça um teste: se você cobrir o logotipo ou nome do anúncio, ainda consegue identificar a marca? Anúncios clássicos de moda da Benetton, Calvin Klein e American Apparel surgem à mente como marcas que passam neste teste. Se você consegue visualizar o outdoor a um quilômetro de distância, sem ver o conteúdo, e saber quem está se comunicando, trata-se de um branding eficiente. Atualmente, grande parte do branding de empresas emergentes de moda, streetwear ou startups está se tornando excessivamente substituível. Como você faz com que seu consumidor sinta algo diferente, ao invés de ficar perdido em meio às atualizações infinitas dos feeds nas redes sociais?

“Faça um teste: se você cobrir o logotipo ou nome do anúncio, ainda consegue identificar a marca?”

2. Yan Wang

Fundadora da XYZ Impression

“Um ótimo branding pode ajudar a gerar margens de lucro maiores. Existem diversos produtos idênticos na indústria da moda. Frequentemente, as pessoas compram mais pela etiqueta do que pelo próprio produto.”

“As pessoas gastam mais tempo nos seus computadores e celulares. O marketing digital é imenso no mercado atual. É por isso que uma ótima apresentação online e um bom conteúdo são essenciais para que as pessoas se lembrem de você. Para as startups, uma boa forma de obter tráfego é através do trabalho junto a influenciadores sociais. Trata-se de encontrar seu mercado de nicho e apresentar um produto ou serviço de boa qualidade para eles.”

“Frequentemente, as pessoas compram mais pela etiqueta do que pelo próprio produto.”

3. Gail McInnes

Diretora de Comunicação da Stylist Box

“Possuir uma marca forte, com mensagens atraentes, ajuda os clientes a se conectar com as roupas e acessórios que vestem. Se um consumidor se identifica com a marca, cria-se uma conexão; o usuário sente que a marca é uma extensão dele, ou, no mínimo, sente aquilo que gostaria que as outras pessoas percebessem nele. O que vestimos tem papel fundamental na forma como somos imediatamente percebidos. Por mais que gostássemos de pensar de outra forma, as primeiras impressões contam.”

“O branding deve ser estabelecido desde o início; do aspecto geral do produto ao conteúdo nas redes sociais e à forma como os clientes vivenciam e adquirem a marca – mas ele deve ser imediatamente consistente. Se você possui uma marca de luxo exclusiva, sua linguagem e visual devem refletir uma sensação e voz requintadas – através do uso das cores preta e dourada, em conjunto com uma linguagem e tom mais refinados e elegantes. Caso possua uma marca independente que possua produtos fornecidos de forma ética, você poderá utilizar cores mais suaves em seu material de marketing, além de optar por um tom mais leve nos materiais escritos.”

“As primeiras impressões contam.”

4. Dawn Del Russo

Especialista em Moda e Estilo de Vida e Fundadora da Bella Dawn & LiveTheGlamour.com

“O branding é fundamental, especialmente na área de moda. Ele é parte daquilo que você declara. E define a marca com mais clareza. Mantenha sua marca consistente em todas as plataformas sociais. Considere o look, estilo e cores do seu branding – como as outras pessoas são influenciadas por eles? Quando você estiver começando, pergunte pela primeira coisa que alguém pensa quando vê sua marca. Quando você finalmente possuir sua imagem de marca, divulgue-a. Por mais que pense que está fazendo uma boa divulgação, você é capaz de triplicá-la.”

“Mantenha sua marca consistente em todas as plataformas sociais.”

5. Leanne mai-ly Hilgart

Fundadora, Presidente e Diretora Criativa da Vaute Couture

“A moda é uma expressão externa do que você é internamente. Portanto, o branding é essencial para a moda. É a forma como você grita ao mundo: se você for como nós internamente, poderá expressar isso da mesma forma externamente. Conosco, na área de produção, isso tem a ver com têxteis produzidos eticamente, bem como tratar e pagar os funcionários de modo justo, e criar acessórios por meio de uma equipe totalmente feminina, experimentando-os em nossos corpos. É sério, é divertido, é geometria, é natureza. É inspirado no estilo vintage, mas também é inspirado no futuro. Temos a ver com dicotomias e com possuí-las todas. Ser vegan não é sacrifício. Importar-se não é um trabalho. É algo empoderador.

Não podemos terceirizar nossas vozes. Trata-se de nosso coração, nossa alma, nossa história. É importante perguntar a si mesmo, como marca: “O que eu possuo que as grandes corporações não têm? Onde vencemos de forma natural, enquanto eles tentarão enganar e fracassarão? É aqui que você deve se fazer ouvir. Estamos aqui como ativistas que querem mudar o mundo da moda para os animais. Somos atualmente uma equipe feminina do Brooklyn que faz o melhor que pode com recursos limitados. É divertido e desafiador. Encontramos inspiração em todos os lugares, e nossos processos são experimentais. E amamos isso. É o que podemos compartilhar, algo que uma grande empresa não pode.”

Moda Branding Citação 2

“É importante perguntar a si mesmo, como marca: “O que eu possuo que as grandes corporações não têm?”

6. Chris Ngo

Proprietário da The Leverage Showroom; Coproprietário da Embellish NYC, Haus of JR, Crysp Denim, Lifted Anchors e Foundation Footwear

“As redes sociais têm papel importante no branding, além de ser a forma mais econômica de se construir uma marca. Você é capaz de atingir um vasto perfil demográfico e um grande público de forma praticamente gratuita. Uma empresa de camisetas de garagem que faça estampas pode criar um grupo de seguidores a partir do seu próprio Instagram. O Instagram é o novo anúncio impresso – o novo comercial no qual você pode utilizar seus seguidores como clientes.

No mercado atual de moda, as pessoas querem ver o que está acontecendo neste momento. Há tantas marcas aproveitando tendências e criando looks semelhantes que o que importa é quem consegue entregar e divulgar primeiro. Porém, não se trata de quem faz primeiro, mas de quem faz melhor.”

“Não se trata de quem faz primeiro, mas de quem faz melhor.”

7. Carolyn Delacorte

Cofundadora da Boxwood Press

“A moda há muito tempo é uma indústria ambiciosa – muitas marcas, da Chanel à Anthropologie, desenvolveram um culto de seguidores tão robusto que a mera visualização de um logotipo inspira uma sensação de pertencimento tribal. Nos dias atuais, uma coleção tem mais a ver com cultura do que com panejamento e costuras perfeitas. Com os bloggers e estrelas de reality show roubando cada vez mais a influência das revistas, programas e celebridades tradicionais, uma infusão de significados passou a envolver cada marca popular. A pessoa que carrega fielmente uma bolsa da Louis Vitton normalmente está expressando uma afirmação sobre riqueza e classe, enquanto que os devotos da J Crew provavelmente têm mais a ver com criatividade e tendência. Todas essas mensagens foram expressas através do branding e acabaram se transformando em uma mensagem pessoal para cada consumidor.”

Moda Branding Citação 3

“Muitas marcas desenvolveram um culto de seguidores tão robusto que a mera visualização de um logotipo inspira uma sensação de pertencimento tribal.”

“Nos últimos dez anos, vimos um crescimento dramático no número de empresas de moda que entrou no mercado. Diferenciar uma marca de uma infinidade de outras marcas semelhantes é um desafio maior que nunca. A menos que haja um quadro de referência ao qual associar um nome, é muito difícil navegar pelo congestionado mercado de compradores de butiques e lojas. Os compradores invariavelmente desejam introduzir novas linhas às suas áreas de varejo que possam ser vendidas rapidamente, e o caminho mais rápido para limpar as prateleiras é garantir que haja um enorme reconhecimento da marca para um público em particular.

Tentar significar tudo para todos é uma receita para o desastre, a menos que sua marca possua inúmeras extensões. Conheça seu comprador/consumidor e brinque com os elementos da cultura popular que seja do agrado dele. Isso requer uma boa dose de pesquisa de mercado e disciplina com o marketing, e não acontece da noite para o dia.”

“Tentar ser tudo para todos é uma receita para o desastre.”

8. Madelyn Chung

Editora de Estilo do Huffington Post Canada

“Um ótimo exemplo de uma marca que compreende o cenário das redes sociais atualmente é a Calvin Klein. Quantas pessoas você pode ver no Instagram posando com os clássicos sutiã e calcinha esportivos de algodão, inserindo a tag #mycalvins? Ao contar com os modelos e celebridades do momento (Justin Bieber, Kendal Jenner) e influenciadores das redes sociais para promover sua marca de forma simples e inovadora, eles criaram um desejo no mercado, o qual eventualmente se transformaria em cobertura e divulgação gratuitas. E a última campanha deles exibe um elenco tão grande de indivíduos que cada vez mais pessoas pensam que também podem ostentar seus jeans da Calvin Klein com orgulho e confiança.”

9. Odessa Paloma Parker

Editora de Moda do The Globe and Mail

“O branding é importante pois ajuda a contar a história do seu produto – ele comunica quais são seus valores e sua perspectiva, e auxilia a iluminar os pequenos elementos que fazem parte do quadro mais amplo do seu negócio.”

Moda Branding Citação 4

“O branding auxilia a iluminar os pequenos elementos que fazem parte do quadro mais amplo do seu negócio.”

“Não se apresse! Sinto que profissionais criativos e empreendedores acabam acelerando demais, pois nós operamos em um ritmo insano nos dias atuais. Caso seu negócio e sua marca sejam algo significativo (e criar isso não acontece da noite para o dia), então o mundo poderá aguardar, pois valerá a pena.”

10. Nick Ede

CEO da EastofEden London

“A moda consiste em identificar e estabelecer um tom de voz forte, capaz de fazer você se diferenciar das outras marcas. Trata-se de um dos mercados mais competitivos, o que torna importante para as marcas entenderem quem é seu mercado-alvo, o que desejam oferecer aos seus clientes e como podem se tornar o local preferido dos fãs de moda. Também é essencial observar de que forma uma marca pode evoluir.”

“Meu conselho para novas marcas é que pesquisem cuidadosamente sobre seu mercado-alvo e vejam quem são seus concorrentes. Possuir uma forte presença nas redes sociais também é essencial – essa pode ser uma forma bastante econômica de vender seus produtos e comunicar-se com seu público-alvo. É fundamental analisar a faixa de preços – se você estiver na ponta mais alta, ainda assim precisará manter um item mais acessível que possa ser destacado nas páginas de compras, pois cada vez mais revistas de moda buscarão produtos abaixo de £200.

11. Helen Rice

Diretora Criativa e Cofundadora da FUZZCO

“A moda muda constantemente, por isso, é importante que as marcas trabalhem duro para estabelecer e defender seu nicho nesse panorama transitório. Devido à natureza dinâmica da moda, as marcas devem conhecer profundamente a si mesmas e ao seu mercado. Sua capacidade de incorporar o estilo de vida desejado pelo público é desenvolvida através de cada decisão tomada pela marca, desde a escolha dos materiais, design, produção, atendimento ao cliente, associações culturais, etc. Tudo isso comunica a relação que a marca possui com os consumidores.”

“As marcas devem se consultar com uma agência de branding logo no início. Isso permite que obtenham insights sobre a melhor estratégia para a experiência de compra, merchandising, posicionamento, voz e tom, bem como a respeito do equilíbrio visual entre a identidade gráfica e o produto.”

Moda Branding Citação 5

“O poder do ‘design thinking’ normalmente consiste na diferença entre possuir um bom negócio e um ótimo negócio.”

“Vemos os melhores resultados quando a relação entre a marca e a agência permanece viva durante a existência da marca. A agência realmente pode ajudar a marca a navegar pelo panorama transitório da indústria da moda. Ao participar desde o começo, ela se torna profundamente conhecedora da história da marca e das suas intenções originais. A agência pode ajudar a marca a enfrentar desafios, além de indicar quando houver a necessidade de se fazer realinhamentos.”

“Agora que tantos negócios estão acontecendo online, criar um conteúdo interessante está se tornando cada vez mais importante. É aqui que uma agência pode ajudar uma marca a desempenhar seu pleno potencial. Acreditamos que o poder do ‘design thinking’ normalmente consiste na diferença entre possuir um bom negócio e um ótimo negócio.”

“As marcas devem se consultar com uma agência de branding logo no início.”

12. Andrew Coimbra

Diretor Criativo e Designer da Andrew Coimbra

“Ao começar sua própria marca do zero, o ponto mais importante é conhecê-la. As pessoas sempre acham que sabem quais são seus objetivos e qual estilo lhes atrai, mas raramente consideram o que isso significa além do básico. Quem são seus clientes? Qual seu objetivo final? Onde você vê sua marca em 5 anos? E em 10 anos?”

“Essas perguntas podem parecer clichês de uma aula de negócios do ensino médio, mas, no final das contas, elas oferecem conceitos essenciais que definem a direção de cada passo que você decide dar quanto à produção e divulgação do seu negócio. As respostas dessas perguntas atuam como ferramentas diárias para você cumprir seus objetivos.”

“Parte de conhecer sua marca é saber quem pode ajudá-la. Tive muita sorte de criar amizades realmente especiais com pessoas em minha vida nas quais posso confiar e cujas perspectivas são fundamentadas e válidas. Eu sugiro que se encontre um grupo básico de amigos, ou uma “equipe” de amigos, que possua habilidades benéficas não apenas para você, mas também para eles próprios. Cresçam e aprendam uns com os outros.”

“Proenza e Céline, marcas que comprovaram sua longevidade, alcançaram um sucesso particular na divisão de luxo, e, embora suas coleções sejam diferentes a cada temporada, elas continuam com um ótimo equilíbrio na manutenção do “carry-over” / “carry through” básico. Além disso, o branding delas evoluiu de forma que parece algo natural às marcas, capaz de refletir seus valores.”

“Parte de conhecer sua marca é saber quem pode ajudá-la.”

13. Sara Koonar

Editora-Chefe do 29Secrets.com

“Quando a maioria dos clientes se depara com uma escolha entre comprar esta ou aquela sacola preta, eles escolherão a opção da qual ouviram falar. É simples assim. Essa é toda a base da publicidade. Portanto, divulgar sua marca e comunicar o que a torna única é crucial para suas vendas. E as vendas são cruciais para manter seu negócio funcionando.”

“”O acessível marketing de guerrilha está melhor que nunca nas redes sociais. Não é preciso inserir anúncios impressos ou televisivos de alto valor para divulgar sua linha de moda. Colaborar com influenciadores ou criar sua própria marca nas redes sociais pode ser muito eficaz na construção do negócio. Além disso, você pode se manter apenas no mercado local e possuir relações mais próximas com as pessoas que patrocinam sua marca. Obviamente, existem benefícios em contratar uma grande firma de RP e convencer estilistas de moda a vestir suas roupas nas celebridades top. Porém, você ficará surpreso com o nível de influência que essas estrelas das redes sociais podem possuir.”

“Quando a maioria dos clientes se depara com uma escolha entre comprar esta ou aquela sacola preta, eles escolherão a opção da qual ouviram falar.”

14. Alex O’Byrne

Diretor da WeMakeWebsites

“Construir um negócio de moda tem a ver com criar uma marca. É claro que o produto é importante, mas a marca é muito maior. Pergunte isto a si mesmo: “As pessoas compram tênis da Nike porque eles são melhores do que os outros tênis?” Não. Eles os compram porque a Nike criou uma marca altamente desejável; eles os compram porque os tênis dessa marca são mais bacanas; eles os compram por aquilo que o uso dos tênis da Nike diz a respeito deles próprios – e eles não se importam de pagar um valor adicional por isso. Um ótimo exemplo que gosto de utilizar quando falo sobre a criação de marcas é o da P&Co. Dê uma olhada no Instagram deles – as bicicletas, barbas, o café, as tatuagens; eles mandaram muito bem no look hipster. E tudo o que você precisa fazer para se tornar parte da marca cult deles é comprar uma de suas camisetas.”

“Primeiramente, seja capaz de descrever sua marca de moda em poucas palavras. Ninguém realmente parece ser capaz de fazer isso atualmente. Você deve saber como sua marca faz seus clientes se sentirem. O branding deve ter a ver com a experiência emocional do seu público-alvo. Um branding excepcional oferece um senso de conforto, aceitação e inspiração, no objetivo de manter seus clientes retornando a cada temporada. Estas três questões são um bom ponto de partida. Como você quer que seja a reputação da sua marca? Quais são os valores principais dela? Como sua marca quer ser visualmente conhecida? Após encontrar as respostas, você deverá começar a executá-las.

Moda Branding Citação 6

“Um branding excepcional oferece um senso de conforto, aceitação e inspiração, no objetivo de manter seus clientes retornando a cada temporada.”

 

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