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Testes A/B: um guia para iniciantes

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Já faz quase uma década desde que os testes A/B ganharam a fama de serem o segredo (que nunca foi tão secreto assim) para o sucesso de startups e pequenas empresas que estão dando os seus primeiros passos. E, de fato: quando falamos do crescimento de empresas, precisamos falar dos testes A/B.

Contudo, esse recurso do mundo empresarial está se transformando no novo queridinho dos e-commerces – e dos lojistas por trás deles, interessados em aumentar o número de vendas e otimizar o tráfego gerado pelo site.

Como os testes A/B podem ser usados para avaliar praticamente todos os recursos de um e-commerce – desde as campanhas de e-mail até as estratégias de marketing, os empreendedores e lojistas do setor só têm a ganhar.

Contudo, por mais que os testes A/B sejam uma ferramenta de enorme potencial, muita gente ainda não se deu conta de que eles podem ser usados no e-commerce. É por isso que um dos objetivos deste artigo é identificar e explicar os principais processos dos testes A/B – e mostrar como eles podem ser utilizados em um e-commerce ou loja virtual.

Mas, antes de mergulharmos no tema, precisamos nos perguntar:

O que é um teste A/B?

Em poucas palavras, o teste A/B nada mais é do que uma maneira de descobrir como fazer com que os seus clientes cliquem no botão “Comprar” do seu site – e esqueçam o botão do concorrente. No entanto, o teste A/B também pode ser uma maneira de descobrir se o botão do concorrente era mais popular ou não – e como remediar isso.

Resumindo ainda mais: o teste A/B é um método de avaliar duas ou mais versões de um mesmo elemento e determinar qual delas é mais popular entre os clientes. Quando comparados lado a lado, quem ganha? A versão A ou a versão B?

Tudo certo? Então vamos lá.

Para descobrir qual das duas versões é a mais popular, você precisará testar as duas simultaneamente – e, se você parar para pensar, o processo todo é bem parecido com aquelas provas de múltipla escolha que fazíamos na escola. A única diferença é que não existe uma opção correta e outra errada, mas sim uma opção que faz mais sentido e que está de acordo com os seus ideais (e outra que não faz tanto sentido assim).

(Imagem: Marketing de Conteúdo)

Na vida real, o processo é bem simples. Suponhamos que você queira testar a popularidade de um novo botão “Comprar” no seu site; para isso, precisará compará-lo ao botão que você já possui e que já faz parte do seu site.

O primeiro passo é comparar a variante A – também chamada de “controle”, ou o botão antigo – com a variante B, que é o novo botão. Para poder avaliar os resultados, você precisará dividir o seu tráfego entre dois grupos iguais e direcioná-los igualmente: um para a página A e outro para a página B. Por último, é só avaliar qual botão gerou um número maior de cliques – e aplicar os resultados ao seu site.

A taxa de conversão, os botões de chamada para ação, o número de vendas e a taxa de cliques são só algumas das métricas mais comuns para lojas virtuais e e-commerces. No entanto, existem outros elementos para avaliar, como:

  • Layout
  • Design
  • Estilo
  • Preços
  • Promoções
  • Cabeçalhos e títulos de páginas
  • Descrições de produto
  • Imagens

Depois que os testes forem realizados e você estiver com os dados em mãos, é só selecionar a versão que gerou os resultados mais satisfatórios – e seguir o caminho para o sucesso.


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Gostou da ideia dos testes A/B, mas está procurando algo um pouquinho mais avançado? Então é só continuar a leitura.

Testes A/B e testes multivariáveis

Se você está querendo explorar o tráfego da sua loja de uma maneira mais detalhada e consistente, é possível que os testes multivariáveis sejam a ferramenta ideal para auxiliá-lo.

Por mais que seja um pouco mais complexo do que o teste A/B, o teste multivariável possui as mesmas bases e processos – mas uma diferença crucial: ele conta com mais variáveis para avaliar os resultados e objetivos estipulados. Além disso, se você leu a seção anterior deste artigo, já deve ter imaginado que o elemento de controle será o mesmo: o que muda, portanto, é a quantidade de variáveis, o que implica resultados mais específicos.

Quer um exemplo simples de um teste multivariável? Alterar o título de uma seção do site, as imagens, as cores e as mensagens dos botões e as descrições de produto – e ter, em mãos, uma combinação de variáveis totalmente otimizada. Ações como essa refinam os resultados do teste e geram informações valiosíssimas sobre o tráfego da sua loja.

(Imagem: LinkedIn SlideShare)

Por mais que os testes multivariáveis sejam capazes de gerar dados exclusivos e incrivelmente detalhados sobre a sua loja, eles podem ser extremamente complexos – sem contar o período de testes, que costuma ser um pouco mais longo do que o normal.

A verdade é que os testes A/B e multivariáveis podem ajudar você a aumentar as taxas de conversão do site, sem que você precise gastar muito dinheiro para isso. Além disso, a realização constante de testes dessa natureza ajudará você a ampliar o número de clientes fidelizados sem precisar gastar rios de dinheiro em estratégias de marketing.

Aposto que você está pensando: “Isso tudo parece ótimo, mas quais são os tipos de resultado que eu posso esperar encontrar com esses testes?”.

Você está prestes a descobrir.

Estudos de caso: testes A/B de sucesso

Nada melhor do que alguns exemplos da vida real para mostrar o poder dos testes A/B, não é mesmo?

Checkout em uma página / checkout em várias páginas

A Elastic Path, um e-commerce canadense, queria alterar o processo de checkout da loja: ele era feito em duas páginas diferentes, e eles queriam criar um novo processo de checkout que pudesse ser feito em apenas uma página. O que eles fizeram? Testaram o novo checkout na loja virtual oficial das Olimpíadas de Vancouver de 2010 – e os resultados foram excelentes.

Por meio de um teste A/B, o e-commerce conseguiu redirecionar uma porção do tráfego para o checkout de duas páginas, enquanto que a outra porção foi recebida pelo checkout de uma só página. Após 606 compras, o vencedor foi anunciado: o checkout de uma só página, que ultrapassou seu concorrente por uma margem de 22%.

Contudo, o que vale para um e-commerce nem sempre vale para outro. O Crazy Egg, serviço virtual que ajuda lojistas e empreendedores a compreenderem o tráfego de seus sites, executou um teste bem parecido com esse que acabamos de mencionar, mas encontrou resultados totalmente diferentes. Eles possuíam um processo de checkout em duas páginas, onde o usuário primeiro deveria selecionar o plano de serviços e criar uma conta, para só então ser redirecionado às informações de pagamento.

Sabe o que o pessoal do Crazy Egg fez? Um checkout de três páginas. Depois de selecionar o plano, o usuário era redirecionado para a segunda página, onde deveria criar uma conta, para só então encontrar a terceira e última página que solicitava as informações e os dados de pagamento. Vale notar que o número de campos que deveriam ser preenchidos era o mesmo do que aquele presente no processo de duas páginas.

Depois de 871 cadastros, o checkout em três páginas foi anunciado o vencedor, responsável por um aumento de 10% nas conversões.

Em outras palavras: não tenha medo de experimentar. Por mais que seja ótimo analisar os testes e os relatos de outras lojas e e-commerces, você só encontrará resultados relevantes para a sua loja se criar os seus próprios testes.

O botão “Comprar” (e o dilema da Fab)

A loja de artigos de decoração Fab.com decidiu testar o processo de compra que havia implementado no site e, para isso, criou três variações de um mesmo botão: o bom e velho “Comprar”. A primeira opção, como podemos ver abaixo, era apenas a imagem de um carrinho; a segunda, “Adicionar ao carrinho”; e a terceira, “+ Carrinho”:

O teste A/B mostrou que a segunda opção aumentou a taxa de conversão em 15%, especialmente quando comparada à primeira opção – além de ter computado um aumento de 49% na taxa de cliques.

Duas palavras mágicas que aumentaram uma taxa de conversão em 28%

Pode até parecer impossível, mas um pequeno teste A/B mostrou que é possível aumentar a taxa de conversão em quase 30% com apenas uma pequena alteração no botão de chamada para ação. Neste caso, uma alteração de só duas palavras: “É gratuito!”

Uma mudança de cores (e um crescimento de 34%)

A verdade é que, às vezes, até mesmo uma pequena alteração trivial é capaz de gerar resultados incríveis. A CareLogger, por exemplo, viu um aumento de 34% na sua taxa de conversões quando mudou a cor do botão “Assine agora” de verde para vermelho.

Changing a Sign-Up From Green to Red Led to 34% Growth

Vai ver é verdade aquilo que o pessoal da moda diz por aí: o vermelho nunca sai de moda.

Um formulário inesperado e um aumento de até 40% na taxa de conversão

Os testes A/B também servem para mostrar que as práticas recomendadas de um nicho nem sempre valem para todo o mundo. A empresa do exemplo abaixo quis experimentar um novo formulário de informações que seria usado por clientes interessados em comprar um produto. Para simplificar o processo, eles criaram um texto já pronto, no qual o cliente precisaria apenas inserir algumas informações básicas, como nome, endereço e telefone:

Por mais que os resultados sejam extremamente específicos, vale notar que os testes A/B podem ser usados para pontuar ou até mesmo encontrar novas tendências no mercado.

Ferramentas para a realização de testes A/B

Está animado para começar a conduzir testes A/B na sua loja ou e-commerce? Ótimo! Veja abaixo uma pequena lista de sites e ferramentas que poderão ajudá-lo nessa nova empreitada:

  • Experimentos de conteúdo do Google Analytics: uma ferramenta gratuita e bastante intuitiva do Google, ideal para quem ainda está dando os primeiros passos no mundo dos testes A/B.
  • Optimizely: uma plataforma intuitiva e elegante, perfeita para testes A/B. No entanto, ela está em inglês e tem um valor um pouquinho elevado (os pacotes variam entre 17 e 359 dólares por mês).
  • Visual Website Optimizer: outra ferramenta para testes A/B que também só está disponível em inglês, o Visual Website Optimizer está recheado de recursos incríveis, como click maps e segmentação de visitantes. Ele possui três opções de assinatura: gratuito, 49 dólares mensais ou 129 dólares mensais.
  • Unbounce: uma página simples que possui uma ferramenta poderosa para testes A/B. Também está disponível apenas em inglês, e possui três opções de assinatura: 49, 99 ou 199 dólares mensais.

Leituras recomendadas

Se você gostou da ideia de realizar testes A/B na sua loja virtual ou e-commerce, mas ainda quer ler um pouquinho sobre o assunto, dê uma olhadinha nos sites abaixo.

E você, já andou fazendo algum teste A/B na sua loja virtual ou e-commerce? O que achou? Conte para nós aqui nos comentários!

 


Which method is right for you?Sobre a autora

Gabriela Jungblut é editora-chefe do blog da Shopify em português, gestora de marketing de conteúdo para o mercado brasileiro, tradutora e intérprete de conferências.

Post original em inglês: Mark Macdonald

Tradução e localização: Marcela Lanius

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