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67 indicadores de desempenho (KPIs) para e-commerce

Everything you need to know about ecommerce KPIs

O desempenho deve fundamentar as decisões de um negócio. Os KPIs devem promover ações.

Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) são marcos na jornada rumo ao sucesso de um varejo online. Monitorá-los ajuda empreendedores do e-commerce a identificar avanços em relação às metas de vendas, marketing e atendimento ao cliente.

Os KPIs devem ser escolhidos e monitorados de acordo com os objetivos comerciais exclusivos do seu negócio. Alguns KPIs fomentam certas metas enquanto são totalmente irrelevantes para outras. Como os KPIs diferem com base na meta avaliada, é possível considerar um conjunto de indicadores de desempenho comuns para o e-commerce.

Índice

Confira a seguir a definição de indicadores-chave de desempenho, os tipos que existem e uma lista com 67 exemplos de KPIs para o e-commerce.

O que é um indicador de desempenho?

Um indicador de desempenho é uma medida quantificável ou ponto de dados usado para medir o desempenho de um negócio em relação a alguma meta. Por exemplo, alguns varejistas online podem ter a meta de aumentar em 50% o tráfego no site de sua loja no próximo ano.

Em relação a essa meta, um indicador de desempenho pode ser o número de visitantes exclusivos que o site recebe por dia ou quais fontes de tráfego enviam visitantes para a loja (publicidade paga, otimização para mecanismos de busca, publicidade de marca ou exibição, um vídeo no YouTube, etc.).

O que é um indicador-chave de desempenho?

A maioria das metas abarca muitos (às vezes, até demais!) indicadores de desempenho, não raro fazendo com que as pessoas resumam tudo em apenas dois a três pontos de dados impactantes: os indicadores-chave de desempenho. Os KPIs (do inglês, Key Performance Indicators) são aquelas medidas que mostram de forma mais precisa e sucinta se um negócio está progredindo ou não em direção a sua meta.

Por que os KPIs são importantes?

Os KPIs tão importantes quanto qualquer outra estratégia ou meta. Sem os KPIs, é difícil mensurar o avanço com o passar do tempo. Você acaba tomando decisões com base no instinto, em preferências, crenças pessoais ou outras hipóteses infundadas. Os KPIs trazem mais informações sobre o seu negócio e os seus clientes, para que você tome decisões fundamentadas e estratégicas.

No entanto, os KPIs não são importantes por si só. Seu valor verdadeiro está nos insights práticos que você tem ao analisar os dados que eles lhe mostram. Você poderá pensar em estratégias com mais precisão para gerar mais vendas online, além de entender onde pode haver problemas em seu negócio.

Além disso, os dados relacionados aos KPIs podem ser distribuídos para uma equipe maior. Eles podem ser usados para treinar seus funcionários para, juntos, solucionarem problemas críticos.

Qual é a diferença entre um SLA e um KPI?

A sigla SLA significa acordo de nível de serviço em inglês (service level agreement), enquanto KPI significa indicador-chave de desempenho. Um acordo de nível de serviço no e-commerce estabelece o escopo de uma relação de trabalho entre um varejista online e um fornecedor. Por exemplo, você pode assinar um SLA com seu fabricante ou agência de marketing digital. Já o KPI é uma métrica ou ponto de dados relacionado a uma determinada operação de negócio. KPIs costumam ser quantificáveis, mas também podem ser qualitativos.

Tipos de indicadores-chave de desempenho

Existe uma ampla variedade de tipos de indicadores-chave de desempenho. Eles podem ser qualitativos e quantitativos, podem prever o futuro ou revelar o passado. Os KPIs também dizem respeito a várias operações de negócios. No e-commerce, os KPIs geralmente se classificam em uma das cinco categorias abaixo:

  1. Vendas
  2. Marketing
  3. Atendimento ao cliente
  4. Produção
  5. Gerenciamento de projetos

67 exemplos de indicadores-chave de desempenho para e-commerce

Observação: os indicadores de desempenho abaixo não são os únicos que existem. Há praticamente uma infinidade de KPIs que você pode considerar para o seu e-commerce. 

Quais são os KPIs de vendas?

Os indicadores-chave de desempenho de vendas são medidas que informam como o seu negócio está se saindo em termos de conversões e receita. É possível analisar KPIs de vendas relacionados a um canal específico, período de tempo, equipe, funcionário, entre outros, para fundamentar as decisões de um negócio.

Confira abaixo alguns exemplos de indicadores-chave de desempenho de vendas:

  • Vendas: os varejistas do e-commerce podem monitorar o total de vendas por hora, dia, mês, trimestre ou ano.
  • Tamanho médio do pedido: informa quanto um cliente costuma gastar em um único pedido.
  • Lucro bruto: calcule este KPI subtraindo o custo total das mercadorias vendidas do total de vendas.
  • Margem média: a margem média, ou margem de lucro média, é uma porcentagem que representa a sua margem de lucro em um determinado período de tempo.
  • Número de transações: é o número total de transações. Cruze este KPI com o tamanho médio do pedido ou o número total de visitantes do site para uma análise mais profunda.
  • Taxa de conversão: a taxa de conversão, também uma porcentagem, é a frequência na qual os usuários que navegam no site do seu e-commerce estão convertendo (ou comprando). Ela é calculada ao dividir o número total de visitantes (de um site, página, categoria ou série de páginas) pelo número total de conversões.
  • Taxa de abandono de carrinho: a taxa de abandono de carrinho informa quantos usuários estão adicionando produtos ao carrinho, mas não estão finalizando a compra. Quanto menor for esse número, melhor. Se a sua taxa de abandono for alta, é possível que haja muita fricção no processo de checkout.
  • Pedidos de clientes novos X pedidos de clientes recorrentes: essa métrica faz uma comparação entre clientes novos e recorrentes. Muitos empresários se preocupam apenas com a aquisição de clientes, mas a retenção de clientes também pode gerar fidelidade, marketing boca a boca e valores de pedidos mais altos.
  • Custo da mercadoria vendida (CMV): o CMV informa quanto você gasta para vender um produto. Essa métrica compreende custos de fabricação, salários de funcionários e custos indiretos.
  • Mercado total disponível em relação à fatia de mercado de um varejista: ao acompanhar esse KPI, você saberá quanto o seu negócio está crescendo em comparação com outros no seu segmento.
  • Afinidade do produto: esse KPI informa quais produtos são comprados juntos. Esse tipo de informação pode (e deve!) servir de base para as suas estratégias de promoção cruzada.
  • Relação do produto: informa quais produtos são visualizados consecutivamente. Mais um KPI útil para elaborar estratégias de venda cruzada.
  • Níveis de estoque: esse KPI informa a quantidade de estoque disponível, por quanto tempo o produto está disponível para venda, com que rapidez ele está sendo vendido, etc.
  • Precificação competitiva: é importante avaliar seu sucesso e crescimento em relação a você mesmo e aos seus concorrentes. Monitore as estratégias de precificação dos seus concorrentes, comparando-as com as suas próprias estratégias.
  • Valor do ciclo de vida de um cliente (CLV): o CLV (do inglês, Customer Lifetime Value) informa o valor que um cliente tem para o seu negócio ao longo do relacionamento que ele estabelece com a sua marca. É preciso aumentar esse número com o passar do tempo, fortalecendo a relação com o cliente e dedicando suas energias para fidelizá-lo.
  • Receita por visitante (RPV): o RPV fornece uma média de quanto dinheiro uma pessoa gasta durante uma única visita ao seu site. Se esse KPI é baixo, confira os dados analíticos do site para entender como você pode gerar mais vendas online.
  • Churn rate: para um varejista online, a taxa de churn informa a rapidez na qual os clientes estão deixando a sua marca ou cancelando/não renovando a assinatura com a sua marca.
  • Custo de Aquisição de Clientes (CAC): informa quanto a sua empresa gasta para adquirir um cliente novo. Ele é medido observando os seus gastos com marketing e como eles se subdividem por cliente individual.

Quais são os KPIs de marketing?

Os indicadores-chave de desempenho de marketing dizem o quão bem você está se saindo em relação às suas metas de marketing e publicidade. Eles também impactam seus KPIs de vendas. Os profissionais de marketing usam os KPIs para entender quais produtos estão vendendo, quem os compra, como e por que compra. Ter essas respostas ajuda a promover seu negócio de forma mais estratégica no futuro, além de fundamentar o desenvolvimento de produtos.

Confira abaixo alguns exemplos de indicadores-chave de desempenho de marketing:

  • Tráfego do site: é o número total de visitas ao seu site de e-commerce. Mais tráfego no site equivale a mais usuários visitando a sua loja.
  • Visitantes novos vs. visitantes recorrentes: visitantes novos são aqueles que visitam o seu site pela primeira vez. Por outro lado, os visitantes recorrentes já estiveram no seu site antes. Essa métrica sozinha não diz muita coisa, mas ela ajuda os varejistas de e-commerce a avaliar o sucesso de suas campanhas de marketing digital. Por exemplo, se você for fazer o retargeting de um anúncio, o número de visitantes recorrentes será maior.
  • Tempo no site: informa quanto tempo os visitantes gastam no seu site. Em geral, quanto mais tempo eles passam no seu site, mais engajamento eles têm com a sua marca. Via de regra, os visitantes gastam mais tempo na página inicial e no conteúdo do blog, e menos tempo no processo de checkout.
  • Taxa de rejeição: a taxa de rejeição (ou bounce rate) informa quantos usuários deixaram o seu site após visualizar apenas uma página dele. Se esse número for alto, procure entender por que os visitantes estão saindo do seu site em vez de explorá-lo.
  • Visualizações de página por visita: é o número médio de páginas que um usuário visualiza em seu site durante cada visita. Em geral, mais páginas visitadas significa mais engajamento. No entanto, se os usuários precisam clicar muitas vezes para encontrar um produto, vale a pena você repensar o design do seu site.
  • Duração média da sessão: é o tempo médio que uma pessoa gasta no seu site durante uma única visita.
  • Fonte de tráfego: informa de onde vêm os seus visitantes e como eles encontraram o seu site. Esse KPI indica quais canais estão gerando mais tráfego para o seu site; exemplos de canais: pesquisa orgânica, anúncios pagos ou redes sociais.
  • Tráfego móvel do site: monitore o número total de usuários que usam dispositivos móveis para acessar a sua loja e certifique-se de que o seu site está otimizado para celular.
  • Monitoramento de horas do dia: observar quando os visitantes chegam ao seu site é uma boa maneira de descobrir quais sãos os horários de pico de tráfego na sua loja.
  • Assinantes de newsletter: o número de assinantes de newsletter informa quantos usuários escolheram entrar para a sua lista de e-mail marketing. Ter mais assinantes significa alcançar mais consumidores. Porém, não ignore outros dados correlatos, como a faixa demográfica dos seus assinantes, para garantir que você está atingindo seu público-alvo.
  • Assinantes de SMS: uma opção mais recente no marketing digital do que o e-mail, agora as marcas de e-commerce podem alcançar consumidores por meio de estratégias de marketing pautadas no envio de mensagens de texto. Os assinantes de SMS representam o número de clientes incluídos na sua lista de contato para envio de mensagens de texto. 
  • Taxa de crescimento dos assinantes: informa a rapidez na qual a sua lista de assinantes está crescendo. Cruzar esse KPI com o número total de assinantes vai lhe proporcionar um bom panorama sobre esse canal.
  • Taxa de abertura de e-mail: é a porcentagem de assinantes que abrem os seus e-mails. Se esse número é baixo, experimente testar novos títulos de assunto para as suas mensagens, ou até limpar a sua lista, removendo assinantes inativos ou irrelevantes.
  • Taxa de cliques de e-mail (CTR): enquanto a taxa de abertura informa a porcentagem de assinantes que abrem os seus e-mails, a taxa de cliques indica a porcentagem daqueles assinantes que realmente clicaram em um link depois de abrir a sua mensagem. Essa métrica é mais importante que a taxa de abertura porque, sem os cliques, você não gera tráfego para o seu site.
  • Cancelamentos de assinatura: você pode analisar tanto o número total quanto a taxa de cancelamentos de assinatura da sua lista de e-mails.
  • Sessões de chat iniciadas: se a sua loja virtual tem recurso de chat ao vivo, o número de sessões iniciadas indica quantos usuários engajados com a ferramenta recorrem ao assistente virtual.
  • Seguidores e fãs nas redes sociais: seja no Facebook, no Instagram, no Twitter, no Pinterest ou no Snapchat (ou em várias dessas redes combinadas), o número de seguidores ou fãs que você tem é uma métrica útil para avaliar a fidelidade do cliente e a consciência de marca. Muitas dessas redes sociais também têm ferramentas que os e-commerces podem usar para entender melhor seus seguidores.
  • Engajamento nas redes sociais: o engajamento nas redes sociais informa como seus seguidores e fãs estão interagindo de forma ativa com a sua marca nas mídias sociais.
  • Cliques: o número total de cliques em um link. Esse KPI pode ser mensurado em vários canais: no seu site, nas redes sociais, em e-mails, na exibição de anúncios, PPC, etc.
  • CTR média: a taxa de cliques média informa a porcentagem de usuários em uma página (ou ativo) que clicam em um link.
  • Posição média: é uma métrica que diz respeito à otimização para mecanismos de busca (SEO) e o desempenho de pesquisa paga do seu site. Ela mostra a sua posição nas páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa. A maioria dos varejistas virtuais tem o objetivo de ranquear em primeiro lugar para suas palavras-chaves específicas.
  • Volume de tráfego PPC (pay-per-click): se você trabalha com campanhas PPC, essa métrica informa a quantidade de tráfego que você está conseguindo direcionar para o seu site.
  • Tráfego do blog: acesse essa métrica criando um filtro de visualização na sua ferramenta de análise de dados. Também vale a pena comparar o tráfego do blog com o tráfego geral do site.
  • Número e qualidade das avaliações de produto: as avaliações de produto são métricas ótimas por vários motivos; elas são uma fonte de prova social, elas contribuem com o SEO e ainda oferecem um panorama valioso sobre o seu negócio. A quantidade e o conteúdo das avaliações de produto são KPIs importantes de se acompanhar para o seu e-commerce.
  • CTRs de banners ou publicidade gráfica: informam a porcentagem de pessoas que clicaram no anúncio. Esse KPI fornecerá informações sobre o desempenho dos textos, imagens e ofertas das suas ações de publicidade.
  • Taxas de desempenho de afiliados: se você trabalha com marketing de afiliação, esse KPI vai ajudar você a entender quais canais são mais bem-sucedidos.

Você pode monitorar os dados de marketing do seu e-commerce no Google Analytics ou usando as ferramentas integradas de análise de dados da Shopify.

Quais são os KPIs de atendimento ao cliente?

Esses indicadores-chave de desempenho informam a sua eficiência para atender seus clientes e também dizem se você está atendendo às suas expectativas. São os KPIs para centrais de atendimento por telefone, equipes de suporte por e-mail, pelas redes sociais, etc. Medir e monitorar esses KPIs vai ajudar a garantir que você está proporcionando uma experiência positiva para seus clientes.

Confira abaixo alguns exemplos de indicadores-chave de atendimento ao cliente:

  • Pontuação de satisfação do cliente (CSAT): o CSAT costuma ser mensurado pelas respostas dos clientes a uma pergunta bastante corriqueira: “Qual o seu nível de satisfação com essa experiência?”. Em geral, a resposta é dada com uma escala numérica.
  • Net Promoter Score (NPS): essa métrica traz informações sobre o relacionamento e a fidelidade de seus clientes, informando a probabilidade que eles têm de recomendar a sua marca para alguém que conhecem.
  • Hit rate: calcule sua taxa de hits pegando o número total de vendas de um único produto e dividindo-o pelo número de clientes que contataram sua equipe de atendimento para falar sobre esse mesmo produto.
  • Contagem de e-mails para o atendimento ao cliente: é o número de e-mails que a sua equipe de atendimento ao cliente recebe.
  • Contagem de chamadas para o atendimento ao cliente: é a frequência em que a sua equipe de atendimento ao cliente é procurada por telefone.
  • Contagem de conversas por chat com o atendimento ao cliente: se o site do seu e-commerce tem o recurso de chat ao vivo, você poderá contabilizar o número de conversas que a sua equipe de atendimento tem com seus clientes.
  • Tempo da primeira resposta: é a média de tempo que um cliente leva para receber a primeira resposta para uma pergunta ou solicitação. O ideal é que esse número seja o menor possível!
  • Tempo médio de resolução: é o tempo que uma solicitação de cliente leva para ser resolvida; esse tempo começa a ser contado desde o primeiro contato do cliente sobre o problema.
  • Questões ativas: o número total de questões ativas informa quantas solicitações estão em andamento.
  • Backlogs: são as solicitações pendentes ou não atendidas que se acumulam no seu sistema. Os backlogs podem ser causados por diversos fatores.
  • Classificação de pontos de preocupação: além do número total de interações de atendimento ao cliente, analise os dados quantitativos sobre tendências para ver se você pode ser proativo e reduzir as solicitações de atendimento. Você vai classificar os pontos de preocupação do cliente, o que ajudará a identificar as tendências e o seu progresso ao resolver tais questões.
  • Taxa de ascensão do serviço: informa quantas vezes um cliente solicitou a um atendente que ele fosse redirecionado para um supervisor ou outro funcionário superior. Procure manter esse número baixo.

Quais são os KPIs de produção?

Esses indicadores-chave de desempenho estão relacionados à cadeia de suprimentos e aos processos de produção. Eles podem identificar pontos de eficiência e ineficiência, além de ajudar a entender a produtividade e as despesas de um negócio.

Confira abaixo alguns exemplos de indicadores-chave de produção no e-commerce:

  • Tempo de ciclo: informa quanto tempo leva para fabricar um único produto, do início ao fim. Monitorar esse KPI fornecerá informações sobre a eficiência da sua produção.
  • Eficiência Global dos Equipamentos (OEE): a OEE (do inglês, Overall Equipment Effectiveness) fornece informações sobre o desempenho dos equipamentos de fabricação.
  • Eficiência Global da Mão de Obra (OLE): da mesma forma que é importante entender o desempenho dos seus equipamentos, a OLE (do inglês, Overall Labor Effectiveness) mostra o quão produtiva é a equipe que opera o seu maquinário.
  • Rendimento: métrica simples e objetiva, é o número de produtos fabricados. Experimente analisar o KPI de variação de rendimento na fabricação, que lhe informará o quanto você se desvia da média.
  • FTY (First Time Yield) e FTT (First Time Through): são métricas de qualidade, que medem o nível de não aproveitamento (ou o volume de retrabalho) dos seus processos de produção. Para calcular o FTY, basta dividir o número de unidades corretamente fabricadas pelo número total de unidades que iniciaram o processo de fabricação.
  • Número de eventos de não conformidade ou incidentes: existem inúmeras regulamentações, licenças e políticas que as empresas precisam seguir para produzir mercadorias. Essas exigências dizem respeito a questões de segurança, condições de trabalho e qualidade. Procure diminuir esse número para garantir uma operação conforme as diretrizes obrigatórias.

Quais são os KPIs de gerenciamento de projetos?

Esses indicadores fornecem informações sobre o desempenho de suas equipes e como elas estão concluindo tarefas específicas. Cada projeto ou iniciativa do seu e-commerce tem metas diferentes, e deve ser gerenciada com diferentes processos e fluxos de trabalho. Os KPIs de gerenciamento de projetos informam como cada equipe está trabalhando para atingir suas metas e como seus processos funcionam para ajudá-las a bater essas metas.

Confira abaixo alguns exemplos de indicadores-chave de gerenciamento de projetos:

  • Horas trabalhadas: o total de horas trabalhadas informa quanto tempo uma equipe gastou em um projeto Os gerentes de projeto também devem avaliar a variação entre horas estimadas versus horas trabalhadas para melhor prever e fornecer recursos para futuros projetos.
  • Orçamento: indica quanto dinheiro você tem alocado para um determinado projeto. Os gerentes de projeto e donos de e-commerce devem cuidar para que o orçamento seja realista; se você vive ultrapassando o seu orçamento, talvez seja necessário fazer alguns ajustes no planejamento do seu projeto.
  • Retorno sobre o investimento (ROI): informa o quanto os seus esforços viabilizaram o seu negócio. Quanto maior for esse número, melhor. O ROI representa todas as suas despesas e ganhos relacionados a um projeto.
  • Variação de custo: da mesma forma que é importante comparar tempo e horas previstas versus tempo e horas reais, compare também o custo total com o custo previsto. Isso ajudará você a entender em quais áreas é preciso investir menos ou mais.
  • Índice de desempenho de custo (IDC): Assim como o ROI, o IDC de gerenciamento de um projeto informa quanto vale o seu investimento em recursos. O IDC é calculado dividindo o valor agregado pelo custo real. Se o resultado ficar abaixo de 1, é sinal de que você pode melhorar e usar os recursos do projeto de forma mais eficiente.

Como criar um KPI?

Para começar, você precisa definir com clareza as suas metas e entender quais áreas do seu negócio afetam essas metas. Lembre-se que os KPIs para e-commerce podem e devem ser diferentes para cada uma das suas metas, sejam elas pensadas para aumentar as vendas, simplificar o marketing ou melhorar o atendimento ao cliente.

Modelos de indicador-chave de desempenho

Confira abaixo alguns modelos de indicadores, com exemplos de metas e seus respectivos KPIs.

META 1: aumentar as vendas em 10% no próximo trimestre.

Exemplos de KPI:

  • Vendas diárias;
  • Taxa de conversão;
  • Tráfego do site.

META 2: aumentar a taxa de conversão em 2% no próximo ano.

Exemplos de KPI:

  • Taxa de conversão;
  • Taxa de abandono de carrinho;
  • Precificação competitiva.

META 3: aumentar o tráfego do site em 20% no próximo ano.

Exemplos de KPI:

  • Tráfego do site;
  • Fontes de tráfego;
  • Taxa de cliques promocionais;
  • Compartilhamentos nas redes sociais;
  • Taxas de rejeição.

META 4: diminuir pela metade o número de chamadas de atendimento ao cliente nos próximos seis meses.

Exemplos de KPI:

  • Classificação de chamadas para o atendimento ao cliente;
  • Páginas visitadas imediatamente antes da chamada.

Existem muitos indicadores de desempenho, cujos valores estão diretamente associados à meta mensurada. Monitorar qual página alguém visitou antes de ligar para o atendimento ao cliente é um KPI que faz sentido para a META 4, pois é uma métrica que ajuda a identificar áreas de confusão que, quando corrigidas, diminuiriam as chamadas para o atendimento ao cliente. Entretanto, repare que o mesmo indicador de desempenho seria completamente dispensável para a META 3.

Depois de definir as metas e selecionar os KPIs, monitorar esses indicadores deve se tornar um hábito cotidiano. Acima de tudo, lembre-se: o desempenho deve fundamentar as decisões de um negócio e você deve usar os KPIs para promover ações.


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Which method is right for you?Sobre a autora

Gabriela Jungblut é editora-chefe do blog da Shopify em português, gestora de marketing de conteúdo para o mercado brasileiro, tradutora e intérprete de conferências.

Post original em inglês: Mark Hayes

Tradução e localização: Carolina Walliter

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